CPM (Tausend-Kontakt-Preis).

Der Tausend-Kontakt-Preis stammt aus der klassischen Werbung: Schon bei Zeitungsinseraten und Plakaten wurde verglichen, was es kostet, tausend Menschen zu erreichen. Online heisst die Masseinheit CPM, wobei das «M» für das lateinische mille steht. Wer für CHF 150 insgesamt 30'000 Einblendungen erhält, bezahlt einen CPM von CHF 5. Ob diese Einblendungen auch gesehen wurden, ist eine andere Frage — dafür gibt es den vCPM, der nur sichtbare Impressionen zählt.

Neben dem CPM gibt es zwei weitere gängige Abrechnungslogiken: den CPC, bei dem pro Klick bezahlt wird, und den CPA, der die Kosten pro Abschluss beschreibt. Der CPM ist der früheste dieser Werte und sagt am wenigsten über den Geschäftserfolg aus. Er misst, wie günstig man Aufmerksamkeit einkauft, nicht, ob daraus Anfragen werden. Ein tiefer CPM kann schlicht bedeuten, dass die Anzeige einem Publikum gezeigt wird, um das kaum ein Werbetreibender konkurriert — oft aus gutem Grund.

Trotzdem ist der CPM eine nützliche Diagnosegrösse. Steigt er bei gleichem Publikum plötzlich stark an, ist der Wettbewerb gewachsen, etwa vor Weihnachten oder vor dem Black Friday. Unterscheidet er sich stark zwischen zwei Zielgruppen, zeigt das, wie umkämpft sie sind. Und in Kombination mit der Klickrate ergibt sich der Klickpreis: Ein höherer CPM kann sich lohnen, wenn deutlich mehr Menschen klicken.

Für KMU ist der CPM vor allem bei Kampagnen relevant, deren Ziel Bekanntheit ist, etwa bei der Eröffnung eines Restaurants oder dem Markteintritt in einer neuen Region. Bei Kampagnen mit dem Ziel Anfrage oder Kauf sollte der CPM nicht das Steuerungskriterium sein, sondern der Preis pro Anfrage oder der Umsatz pro eingesetztem Franken.