Frequency Capping.
Frequency Capping (Frequenzbegrenzung) legt fest, wie oft dieselbe Person eine Anzeige oder Kampagne in einem bestimmten Zeitraum höchstens sieht, zum Beispiel dreimal pro Woche. Es verhindert, dass Werbung nervt, und verteilt das Budget auf mehr verschiedene Personen.
Frequency Capping — ausführlich erklärt
Zwei Kennzahlen gehören zusammen: Die Reichweite zählt, wie viele verschiedene Personen eine Anzeige gesehen haben, die Frequenz, wie oft jede von ihnen sie im Durchschnitt gesehen hat. Impressionen sind Reichweite mal Frequenz. Ohne Begrenzung neigen Werbesysteme dazu, Anzeigen immer wieder denselben Personen zu zeigen, die als besonders aussichtsreich gelten. Ab einem gewissen Punkt bringt jede weitere Einblendung weniger, und manche Menschen reagieren genervt auf die Marke.
Besonders wichtig ist Frequency Capping beim Retargeting. Die Zielgruppe ist dort klein, etwa die Besucher der letzten Wochen, und das Budget verteilt sich auf wenige Personen. Ohne Grenze sieht ein Website-Besucher dieselbe Anzeige auf jeder zweiten Seite. Auch bei Kampagnen auf Reichweite, die nach Tausend-Kontakt-Preis abgerechnet werden, lohnt sich ein Blick auf die Frequenz, weil hier Impressionen das Ziel sind und nicht Klicks.
Wo und wie man die Frequenz steuert, hängt von Plattform und Kampagnentyp ab. In Google Ads gibt es Einstellungen zur Frequenz vor allem bei Display- und Videokampagnen; bei stark automatisierten Kampagnentypen steuert Google die Ausspielung weitgehend selbst. Bei Meta Ads lässt sich eine Frequenzgrenze unter anderem beim Kampagnenziel Reichweite festlegen, und die durchschnittliche Frequenz ist in den Berichten sichtbar. Bei LinkedIn Ads sind die Möglichkeiten je nach Format eingeschränkter. Welche Optionen gerade verfügbar sind, ändert sich und sollte im jeweiligen Konto geprüft werden.
Die Begrenzung ist nie ganz exakt. Plattformen zählen pro Konto, Browser oder Gerät; wer auf Handy und Laptop surft oder Cookies ablehnt, kann mehrfach gezählt werden. Eine feste Zahl, die für alle Firmen richtig ist, gibt es nicht. Sinnvoller ist, die Frequenz zusammen mit Klickrate, Kosten pro Anfrage und negativen Rückmeldungen zu beobachten: Sinkt die Klickrate deutlich, während die Frequenz steigt, ist die Anzeige für diese Zielgruppe ausgereizt. Dann helfen eine engere Grenze, neue Anzeigenmotive oder eine grössere Zielgruppe.
Frequenz richtig einstellen und beobachten
Starten Sie mit einer vorsichtigen Grenze, besonders beim Retargeting, und legen Sie einen Zeitraum fest, der zum Kaufzyklus passt: Bei einem Restaurant ist eine Woche lang, bei einer Küchenplanung kurz. Beobachten Sie danach wöchentlich Frequenz, Klickrate und Kosten pro Anfrage. Wechseln Sie Anzeigenmotive regelmässig, damit dieselbe Person nicht immer dasselbe Bild sieht. Und schliessen Sie Personen aus, die bereits angefragt oder gekauft haben, damit sie nicht weiter Werbung für etwas sehen, das sie schon haben.
Wir richten Kampagnen mit passender Frequenzsteuerung ein und werten sie laufend aus, siehe Google-Ads-Agentur Zürich, Facebook- und Instagram-Werbung und LinkedIn-Marketing-Agentur. Wie Sie messen, welcher Kanal am Ende Anfragen bringt, zeigt der Artikel Herkunft von Anfragen messen.
Beispiel: Ein Möbelgeschäft und seine Retargeting-Anzeigen
Ein konstruiertes Beispiel: Ein Möbelgeschäft in Zürich zeigt Website-Besuchern der letzten 30 Tage Anzeigen auf Instagram und im Google-Displaynetzwerk. Nach einigen Wochen melden Kunden im Laden, sie sähen «überall dasselbe Sofa». Die Berichte bestätigen eine hohe durchschnittliche Frequenz bei sinkender Klickrate.
Das Geschäft begrenzt die Einblendungen pro Person und Woche, teilt die Zielgruppe nach angesehenen Produktgruppen auf, damit Besucher der Tischseite Tische sehen statt Sofas, wechselt die Motive alle zwei Wochen und schliesst Personen aus, die bereits über das Formular einen Beratungstermin angefragt haben. Ob die Kosten pro Anfrage dadurch sinken, wertet es nach einem vollen Monat aus.
Weiterführende Seite
RetargetingHäufige Fragen zu Frequency Capping
Frequency Capping bedeutet, dass man festlegt, wie oft dieselbe Person eine Anzeige in einem bestimmten Zeitraum höchstens sieht. Das schützt vor Werbemüdigkeit und verteilt das Budget auf mehr verschiedene Personen.
Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht. Sie hängt von Kanal, Produkt, Kaufzyklus und Anzeigenmotiven ab. Besser als eine feste Regel ist es, Frequenz, Klickrate und Kosten pro Anfrage gemeinsam zu beobachten und die Grenze anzupassen, wenn die Klickrate bei steigender Frequenz sinkt.
Nur eingeschränkt. Plattformen erkennen eine Person über ihr Konto, ihren Browser oder ihr Gerät. Wer auf mehreren Geräten ohne Anmeldung unterwegs ist oder Cookies ablehnt, kann mehrfach gezählt werden. Die Begrenzung ist deshalb ein Richtwert, keine exakte Obergrenze.
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