Lookalike Audience.
Eine Lookalike Audience (ähnliche Zielgruppe) ist eine Werbezielgruppe, die eine Werbeplattform aus Menschen bildet, die einer vorgegebenen Ausgangsgruppe ähneln, etwa den eigenen Kunden. So erreichen Anzeigen neue Personen mit ähnlichen Merkmalen, ohne dass man diese einzeln kennt.
Lookalike Audience — ausführlich erklärt
Der Ausgangspunkt ist eine sogenannte Quellzielgruppe, etwa eine Liste bestehender Kunden, die Besucher einer bestimmten Seite oder Personen, die ein Formular abgeschickt haben. Die Werbeplattform analysiert, welche Merkmale diese Menschen gemeinsam haben, und sucht in ihrem eigenen Nutzerbestand nach Personen mit ähnlichen Merkmalen. Welche Merkmale das genau sind, legt die Plattform nicht offen. Für das werbende Unternehmen bleibt die neue Zielgruppe anonym, es sieht nur ihre ungefähre Grösse.
Am bekanntesten sind Lookalike Audiences bei Meta Ads, also Facebook und Instagram. Dort wählt man laut Meta-Hilfebereich eine Quelle und ein Land und bestimmt die Grösse der ähnlichen Zielgruppe als Anteil von 1 bis 10 Prozent der Bevölkerung dieses Landes; je kleiner der Anteil, desto ähnlicher die Personen. Andere Plattformen haben das Prinzip verändert: LinkedIn hat seine Lookalike Audiences laut LinkedIn-Hilfecenter am 29. Februar 2024 eingestellt und verweist seither auf «Predictive Audiences» und die Zielgruppenerweiterung. Google Ads hat die «ähnlichen Zielgruppen» 2023 abgeschafft und setzt auf optimiertes Targeting.
Die Qualität der Lookalike Audience hängt an der Quelle. Eine Liste der besten Kunden oder der Personen, die wirklich angefragt haben, ist aussagekräftiger als alle Websitebesucher. Wer Kundenlisten hochlädt, arbeitet mit Personendaten: Die Plattformen gleichen E-Mail-Adressen oder Telefonnummern verschlüsselt (gehasht) ab, trotzdem gelten die Pflichten aus dem Datenschutzgesetz (DSG), etwa die Information in der Datenschutzerklärung. Eng verwandt ist Customer Match bei Google, bei dem eigene Kundenlisten direkt angesprochen oder ausgeschlossen werden.
Abzugrenzen ist die Lookalike Audience vom Retargeting. Retargeting spricht dieselben Personen erneut an, die schon auf der Website waren. Die Lookalike Audience sucht neue Personen, die diesen ähnlich sind. Da die Plattformen zunehmend selbst entscheiden, wem sie Anzeigen zeigen, verliert die manuelle Zielgruppenwahl an Gewicht. Umso wichtiger werden gute Signale: saubere First-Party-Daten und Conversion-Meldungen, etwa über die Conversions API, aus denen die Plattform lernt, wer tatsächlich Kunde wird.
Lookalike Audiences sinnvoll einsetzen
Wählen Sie als Quelle die Gruppe, die Ihrem Geschäftsziel am nächsten kommt: zahlende Kunden statt Newsletter-Abonnenten, echte Anfragen statt Seitenbesuche. Halten Sie die Liste aktuell und entfernen Sie Kontakte, die nicht mehr passen. Testen Sie eine kleine, sehr ähnliche Zielgruppe gegen eine breitere oder gegen die automatische Zielgruppe der Plattform und vergleichen Sie Kosten pro Anfrage, nicht nur Klickpreise.
Wie Zielgruppen, Anzeigen und Messung auf Facebook und Instagram zusammenspielen, beschreibt Facebook- und Instagram-Werbung. Für B2B-Zielgruppen auf LinkedIn siehe LinkedIn-Marketing-Agentur, für Google die Google Ads Agentur Zürich. Das Werbebudget geht dabei immer direkt an die jeweilige Plattform.
Beispiel: Ein Weinhandel in Schaffhausen
Ein konstruiertes Beispiel: Ein Weinhandel mit Onlineshop hat einige hundert Stammkunden, die regelmässig bestellen und in die Werbung eingewilligt haben. Er lädt diese Liste gehasht in den Meta-Werbeanzeigenmanager und lässt daraus eine Lookalike Audience für die Schweiz erstellen. Neue Anzeigen für eine Degustationsbox laufen an diese ähnliche Zielgruppe.
Parallel läuft dieselbe Anzeige an eine breite Zielgruppe ohne Vorgabe. Nach einigen Wochen vergleicht der Händler Bestellungen und Kosten pro Bestellung beider Varianten, gemessen über den Shop, nicht nur über die Plattform. Die Datenschutzerklärung nennt den Upload von Kundenlisten zu Werbezwecken, und Kunden ohne Einwilligung sind nicht in der Liste.
Weiterführende Seite
Facebook- und Instagram-WerbungHäufige Fragen zu Lookalike Audience
Eine Zielgruppe, die eine Werbeplattform aus Personen bildet, die einer vorgegebenen Quelle ähneln, etwa den eigenen Kunden. So erreichen Anzeigen neue Menschen mit ähnlichen Merkmalen.
In der ursprünglichen Form nicht. LinkedIn hat sie laut eigenem Hilfecenter am 29. Februar 2024 eingestellt und bietet stattdessen Predictive Audiences an. Google Ads hat die ähnlichen Zielgruppen 2023 abgeschafft und setzt auf optimiertes Targeting. Bei Meta gibt es Lookalike Audiences weiterhin.
Das ist datenschutzrechtlich zu prüfen. Die Plattformen gleichen die Daten gehasht ab, trotzdem bearbeiten Sie Personendaten. Kunden sollten in der Datenschutzerklärung darüber informiert werden, und Werbeeinwilligungen sind zu beachten. Das ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung.
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