Customer Match.
Customer Match ist eine Funktion von Google Ads, mit der ein Unternehmen eigene Kundenlisten, etwa E-Mail-Adressen oder Telefonnummern, gehasht hochlädt, um diese Personen in der Suche, auf YouTube, in Gmail und im Display-Netzwerk gezielt anzusprechen oder auszuschliessen. Ähnliche Funktionen bieten Meta und LinkedIn unter eigenen Namen an.
Customer Match — ausführlich erklärt
Viele Unternehmen besitzen wertvolle Listen: bestehende Kunden, Newsletter-Abonnenten, Interessenten aus Messen oder Anfragen. Mit Customer Match lassen sich diese Kontakte in Google Ads als Zielgruppe nutzen. Die Daten werden vor oder beim Hochladen mit SHA-256 gehasht, Google gleicht die Hashwerte mit angemeldeten Google-Konten ab und bildet daraus eine Liste. Den Werbetreibenden zeigt Google nie, welche Personen gefunden wurden, sondern nur die ungefähre Grösse der Zielgruppe.
Die Einsatzmöglichkeiten sind vielfältig. Man kann bestehende Kunden mit einem Folgeangebot ansprechen, etwa einer Wartung nach dem Kauf. Man kann sie umgekehrt aus Neukundenkampagnen ausschliessen, damit kein Budget auf Personen fällt, die ohnehin schon Kunden sind. In der Suche lassen sich Gebote für bekannte Kontakte anpassen, und in Performance Max dienen Kundenlisten als Signal, an dem sich das System orientiert. Für Smart Bidding und die Neukundengewinnung kann eine Liste helfen, bestehende von neuen Käufern zu unterscheiden.
Google knüpft die Nutzung an Voraussetzungen, unter anderem eine gute Richtlinienhistorie des Kontos, und die Liste muss gross genug sein, damit sie ausgespielt wird; kleine Listen bleiben deshalb oft wirkungslos. Rechtlich ist entscheidend, dass die Kontakte wissen, dass ihre Daten für solche Werbezwecke genutzt werden. Eine Kundenliste aus Offerten ist nicht automatisch für Werbung freigegeben. Die Datenschutzerklärung muss die Nutzung beschreiben, und je nach Situation braucht es eine Einwilligung; in der Schweiz gelten die Grundsätze des Datenschutzgesetzes, bei Kontakten aus der EU zusätzlich die DSGVO.
Das Gegenstück bei Meta heisst Custom Audiences, bei LinkedIn Matched Audiences. Das Prinzip ist gleich: gehashte Liste hochladen, Plattform gleicht ab, Zielgruppe entsteht. Für LinkedIn Ads im B2B-Bereich sind Firmen- und Kontaktlisten besonders interessant, weil sie Account-based Marketing ermöglichen. Voraussetzung für jeden Einsatz ist eine gepflegte Datenbasis: doppelte, veraltete oder falsch formatierte Einträge senken die Trefferquote, egal auf welcher Plattform.
Sinnvolle Einsätze für KMU
Erstens Ausschlüsse: Bestehende Kunden aus Kampagnen für Neukunden-Angebote ausschliessen, damit das Budget für Neukunden bleibt. Zweitens Folgegeschäft: Kunden, die vor ein bis zwei Jahren gekauft haben, mit einem Service- oder Wartungsangebot ansprechen. Drittens Signale: Eine Liste der besten Kunden als Ausgangspunkt für Performance Max nutzen. Viertens Reaktivierung: Kontakte, die eine Offerte erhalten, aber nicht bestellt haben, mit einer erneuten Ansprache erreichen, sofern dafür eine Grundlage besteht.
Eine regelmässig aktualisierte Liste aus dem CRM ist dabei mehr wert als ein einmaliger Upload. Wie wir Kampagnen mit solchen Listen aufsetzen, steht auf Google-Ads-Agentur Zürich; Kundendaten sauber verwaltet werden sie über CRM entwickeln lassen. Für Meta-Zielgruppen siehe Facebook- und Instagram-Werbung.
Beispiel: Ein Heizungsinstallateur mit Wartungsangebot
Ein typisierter Fall: Ein Heizungsinstallateur hat in den letzten Jahren viele Wärmepumpen eingebaut, und die Kunden haben bei Vertragsabschluss der Nutzung ihrer Kontaktdaten für Service-Informationen zugestimmt. Er lädt diese Liste gehasht in Google Ads hoch. Die Kampagne für Neuinstallationen schliesst die Liste aus. Eine separate Kampagne spricht genau diese Kunden auf YouTube und in der Suche mit dem Wartungsangebot an.
Ob die Liste gross genug ist, um ausgespielt zu werden, zeigt Google nach dem Abgleich. Ist sie zu klein, bleibt der Ausschluss trotzdem nützlich, und das Wartungsangebot erreicht die Kunden besser direkt per E-Mail. Customer Match ergänzt die eigene Kundenkommunikation, ersetzt sie aber nicht.
Weiterführende Seite
RetargetingHäufige Fragen zu Customer Match
Bei korrekter Umsetzung werden die Daten mit SHA-256 gehasht übertragen, und Google gleicht nur die Hashwerte mit eigenen Konten ab. Nicht zugeordnete Hashwerte werden laut Google nach dem Abgleich verworfen. Trotzdem gilt die Übertragung datenschutzrechtlich als Bearbeitung von Personendaten.
Nein. Die Personen müssen über die Nutzung für Werbezwecke informiert sein, und je nach Situation braucht es eine Einwilligung. Listen aus Visitenkarten, gekauften Adressen oder Offerten ohne entsprechenden Hinweis sind problematisch. Zusätzlich gelten die Customer-Match-Richtlinien von Google.
Häufige Gründe sind eine zu kleine Liste, eine tiefe Trefferquote durch falsch formatierte Daten oder fehlende Voraussetzungen im Konto. Google zeigt nach dem Abgleich die Grösse der Zielgruppe an. Saubere, normalisierte Daten mit E-Mail und Telefonnummer erhöhen die Chance auf Treffer.
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