Website analysieren: Traffic, Technik und Inhalt in sieben Schritten

Eine Website analysieren heisst, mit Daten zu prüfen, ob sie leistet, wofür sie gebaut wurde — meistens Anfragen, Buchungen oder Verkäufe — und herauszufinden, woran es liegt, wenn nicht. Dazu gehören vier Ebenen: woher Besucher kommen (Traffic), was sie auf der Seite tun (Verhalten), wie schnell und fehlerfrei die Seite funktioniert (Technik) und ob die Inhalte die Fragen der Besucher beantworten (Inhalt). Für ein KMU reichen dafür kostenlose Werkzeuge, wenn man sie in der richtigen Reihenfolge einsetzt.

Der häufigste Fehler ist, mit einem Tool zu beginnen, das einen Punktestand ausgibt. Eine Website mit 62 von 100 Punkten in einem SEO-Tool kann hervorragend Anfragen bringen, eine mit 98 Punkten gar keine. Punktestände messen, ob technische Regeln eingehalten sind, nicht ob die Website ihre Aufgabe erfüllt.

Schritt 1: Ziel und Messpunkt festlegen

Bevor ihr irgendetwas analysiert, haltet fest, was ein Erfolg ist. Für einen Handwerksbetrieb sind das Anfragen über das Formular und Anrufe über die Telefonnummer, für ein Restaurant Reservationen, für einen Shop Bestellungen. Dann prüft ihr, ob diese Ereignisse überhaupt gemessen werden. Erstaunlich viele Websites zählen Seitenaufrufe, aber nicht, wie oft das Formular abgeschickt oder die Telefonnummer angetippt wird. Ohne diesen Messpunkt bleibt jede weitere Analyse eine Vermutung. Wie man Anfragen sauber erfasst, beschreibt der Artikel Google Tag Manager und Conversion-Tracking.

Schritt 2: Traffic-Analyse — woher kommen die Besucher?

Die Besucherstatistik zeigt, über welche Kanäle Menschen auf die Website kommen: organische Suche, bezahlte Anzeigen, direkte Eingabe, Verweise von anderen Websites, soziale Netzwerke, zunehmend auch KI-Assistenten wie ChatGPT oder Perplexity. Interessant ist nicht die Gesamtzahl, sondern das Verhältnis von Kanal zu Ergebnis: Welcher Kanal bringt Anfragen, welcher nur Besuche?

Als Werkzeug dient Google Analytics 4 oder eine cookie-freie Statistik, die ohne Einwilligungsbanner auskommt; einen Vergleich gibt es in Analytics-Tools ohne Cookies. Ein Hinweis zur Einordnung: Statistiken mit Cookie-Einwilligung erfassen nur Besucher, die zugestimmt haben. Die Zahlen sind deshalb tiefer als die Wirklichkeit, und zwar nicht gleichmässig über alle Kanäle.

Schritt 3: Suchanalyse mit der Search Console

Die Google Search Console ist das wichtigste kostenlose Werkzeug für jede Website-Analyse, weil sie zeigt, was Google selbst sieht: für welche Suchanfragen eure Seiten erscheinen, auf welcher Position, wie oft sie angezeigt und wie oft angeklickt werden. Sie speichert die Daten der letzten 16 Monate.

Drei Auswertungen bringen am meisten:

Suchanfragen mit vielen Impressionen und wenig Klicks. Hier erscheint eure Seite, wird aber nicht gewählt. Entweder steht sie zu weit hinten, oder Title und Description überzeugen nicht.

Seiten auf Position 8 bis 20. Diese Seiten sind nah an der ersten Seite der Suchergebnisse. Mit besserem Inhalt und mehr internen Links ist hier der grösste Effekt pro Aufwand zu holen.

Der Indexierungsbericht. Er zeigt, welche Seiten Google indexiert hat und welche nicht, und warum. Wichtige Seiten mit dem Status «Gecrawlt – zurzeit nicht indexiert» sind ein Warnsignal für zu dünne oder doppelte Inhalte.

Schritt 4: Ladezeit mit echten Nutzerdaten

PageSpeed Insights zeigt zwei Arten von Werten: oben die Felddaten echter Besucher aus den letzten 28 Tagen, darunter einen Labortest unter festgelegten Bedingungen. Massgeblich sind die Felddaten, denn nach ihnen bewertet Google die Core Web Vitals. Für Websites mit wenig Besuchern gibt es oft keine Felddaten; dann bleibt der Labortest als Annäherung.

Prüft nicht nur die Startseite, sondern die Seiten, über die tatsächlich Besucher einsteigen — meistens Leistungs- oder Ratgeberseiten. Und prüft auf dem Handy: Eine Seite, die am Desktop in einer Sekunde lädt, braucht auf einem älteren Smartphone im Mobilfunknetz oft ein Mehrfaches.

Schritt 5: technischer Crawl

Ein Crawler ruft eure Website so auf, wie es eine Suchmaschine tut, und listet jede gefundene Adresse mit Statuscode, Title, Description, Überschriften, Canonical und internen Links auf. Die Gratisversion von Screaming Frog prüft bis zu 500 Adressen, was für die meisten KMU-Websites reicht. Bing Webmaster Tools bietet zusätzlich einen kostenlosen Website-Scan.

Typische Befunde: interne Links auf Seiten, die nicht mehr existieren (404), Weiterleitungsketten über mehrere Stationen, doppelte oder fehlende Titles, Seiten ohne eingehende interne Links und Canonical-Angaben, die auf falsche Adressen zeigen. Sortiert die Befunde nach Wirkung: Ein Fehler auf der wichtigsten Leistungsseite wiegt mehr als hundert fehlende Alt-Texte in alten Blogbildern.

Schritt 6: Inhaltsanalyse — beantworten die Seiten die Fragen?

Hier hilft kein Tool, sondern eine ehrliche Durchsicht. Nehmt die fünf bis zehn wichtigsten Suchanfragen aus Schritt 3 und sucht sie selbst bei Google. Vergleicht eure Seite mit den ersten drei Ergebnissen: Beantwortet sie die Frage ebenso direkt? Nennt sie Preise oder zumindest Preisrahmen, Ablauf, Einzugsgebiet, Beispiele? Steht das Wichtigste im ersten Absatz oder erst nach drei Absätzen Firmengeschichte?

Prüft dabei auch, ob mehrere eurer Seiten dasselbe Thema behandeln. Dann konkurrieren sie miteinander, und keine rankt richtig. Und prüft, ob Seiten, die Besucher bringen, auf die Seiten verlinken, die Anfragen bringen sollen.

Schritt 7: Conversion — der Test, den jede Analyse braucht

Zum Schluss zwei manuelle Prüfungen, die kein Werkzeug ersetzt. Erstens: die wichtigsten Seiten auf dem eigenen Handy durchgehen, als wärt ihr Kundin oder Kunde. Findet man die Telefonnummer sofort? Ist der Knopf zur Anfrage sichtbar, ohne zu scrollen? Lässt sich das Formular mit dem Daumen ausfüllen? Zweitens: eine echte Testanfrage abschicken und prüfen, ob sie ankommt, bei wem, wie schnell und ob die Bestätigung an die anfragende Person geht. Ein Befund, der häufiger vorkommt, als man denkt: Formulare, die keine E-Mails mehr zustellen, weil sich beim Hoster, beim E-Mail-Dienst oder in den DNS-Einträgen etwas geändert hat — und niemand merkt es, weil ja keine Anfragen kommen.

Die Werkzeuge im Überblick

Wann sich eine externe Analyse lohnt

Die sieben Schritte schafft ein interessiertes Team in ein bis zwei Tagen. Eine externe Prüfung lohnt sich, wenn die Zeit fehlt, wenn die Befunde widersprüchlich sind oder wenn eine Entscheidung ansteht — etwa ob reparieren oder neu bauen. Für eine erste Einschätzung in wenigen Minuten gibt es unseren kostenlosen SEO-Check. Das Website-Audit ab CHF 1'500 prüft Technik, Ladezeit, Barrierefreiheit, Rechtstexte, Inhalt und Conversion-Hürden von Hand und liefert eine nach Wirkung sortierte Massnahmenliste, die auch ein anderes Team abarbeiten kann. Wer nur die Sichtbarkeit in Suchmaschinen genauer untersuchen will, ist mit der SEO-Analyse richtig.

Fazit

Eine Website-Analyse beantwortet eine einfache Frage: Bringt die Website, was sie soll, und wenn nicht, warum? Die Antwort steht selten in einem Punktestand, sondern in vier kostenlosen Datenquellen und zwei manuellen Tests. Wer mit dem Ziel beginnt, dann Herkunft, Suche, Ladezeit, Technik und Inhalt prüft und zum Schluss selbst eine Anfrage abschickt, weiss danach mehr über seine Website als nach jedem automatischen Bericht.