Konkurrenz-Website analysieren: sechs Blickwinkel mit Gratis-Werkzeugen

Wer wissen will, warum ein Mitbewerber mehr Anfragen bekommt, schaut meistens zuerst auf dessen Design. Das ist der unwichtigste Teil. Entscheidend sind Angebot, Sichtbarkeit bei Google, Inhalte, Tempo, Werbung und der Weg bis zur Anfrage.

Was die Analyse leisten soll und was nicht

Eine Konkurrenzanalyse im Allgemeinen umfasst Markt, Preise, Personal und Vertrieb. Dieser Artikel konzentriert sich auf einen Teil davon: die Website der Mitbewerber als Verkaufsinstrument. Die Frage ist nicht «Wer hat die schönere Seite?», sondern «Warum findet ein Interessent in Winterthur den Mitbewerber vor uns, und warum fragt er dort an?».

Daraus folgen drei Grenzen. Erstens analysierst du nur, was öffentlich sichtbar ist. Zweitens schätzt du keine Besucherzahlen. Werkzeuge, die den Traffic fremder Websites angeben, rechnen aus Stichproben und Rankings hoch; bei kleinen Schweizer Websites mit wenigen hundert Besuchen im Monat sind diese Werte kaum brauchbar. Drittens kopierst du nichts. Texte, Bilder und Code der Konkurrenz sind geschützt, und ein Abklatsch hilft ohnehin nicht, weil Google und Sprachmodelle Seiten bevorzugen, die etwas Eigenes sagen.

Wenn du zuerst die eigene Website gründlich ansehen willst, beginnst du besser mit der Anleitung Website analysieren in sieben Schritten. Die KonkurrenzanalyseEine Konkurrenzanalyse untersucht systematisch, welche Mitbewerber um dieselben Kundinnen und Kunden werben, wie sie sich positionieren und wo sie stärker oder…Mehr erfahren → ist der zweite Schritt: Sie zeigt, woran du dich messen musst.

Vorbereitung: die richtigen Mitbewerber auswählen

Viele Analysen scheitern, bevor sie beginnen, weil die falschen Mitbewerber auf der Liste stehen. Der grösste Anbieter der Branche ist selten der relevante Vergleich. Relevant ist, wer bei den Suchbegriffen auftaucht, mit denen deine Kundschaft sucht.

Schreib dafür fünf bis zehn Suchbegriffe auf, die eine Anfrage auslösen können, etwa «Schreinerei Winterthur», «Einbauschrank nach Mass» oder «Küche renovieren Kosten». Such sie im privaten Browserfenster bei Google und notiere, welche Domains in den ersten zehn Treffern und im Kartenblock stehen. Wer mehrmals vorkommt, gehört auf die Liste. Verzeichnisse, Portale und Vergleichsseiten notierst du separat: Sie sind keine Mitbewerber, aber sie zeigen, wo deine Kundschaft ebenfalls sucht. Wie du die Suchbegriffe sauber auswählst, beschreibt der Beitrag Keyword-Recherche für KMU.

Drei bis fünf Mitbewerber genügen. Mehr Namen machen die Tabelle länger, aber nicht klüger.

Die sechs Blickwinkel als Anleitung

Blickwinkel 1 und 2: Angebot und Sichtbarkeit

Die ersten zwei Blickwinkel liefern meist die wertvollsten Erkenntnisse, weil sie direkt zeigen, warum Interessenten beim Mitbewerber landen. Häufig ist die Antwort banal: Er hat für jede Leistung eine eigene Seite, während bei dir alles auf einer Seite «Leistungen» steht. Google kann dann für «Einbauschrank nach Mass» eine passende Seite des Mitbewerbers zeigen, von dir aber nur die Startseite.

Beim Angebot achtest du auf die Formulierung. Steht beim Mitbewerber «Wir bauen Ihren Einbauschrank in vier Wochen, Montage inklusive» und bei dir «Individuelle Lösungen in Holz», gewinnt er den ersten Eindruck. Das hat mit Text zu tun, nicht mit Design. Wie man eine eigene, prüfbare Aussage findet, zeigt der Beitrag USP formulieren.

Bei der Sichtbarkeit lohnt sich ein genauer Blick auf den Seitentyp, mit dem der Mitbewerber rankt. Rankt er mit einem Ratgeberartikel, sucht die Kundschaft für diesen Begriff Information. Rankt er mit einer Leistungsseite, ist die Absicht kaufnäher. Beides gibt dir einen Hinweis, welche Art Seite du selbst für diesen Begriff brauchst. Systematisch und mit Daten aus der Search Console macht das eine SEO-Analyse; für den ersten Überblick genügt die Handsuche.

Blickwinkel 3: was die Sitemap verrät

Die Sitemap ist das unterschätzteste Werkzeug der Konkurrenzanalyse. Fast jede moderne Website stellt sie unter /sitemap.xml bereit, manchmal als Index mit Unterdateien. Darin steht jede Seite, die der Betreiber Google meldet, oft mit Änderungsdatum.

Daraus liest du drei Dinge ab. Erstens die Breite: Hat der Mitbewerber 15 oder 400 Seiten? Zweitens die Struktur: Gibt es Ortsseiten, Branchenseiten, ein Glossar, einen Ratgeber? Drittens die Aktivität: Wurden die Ratgeberseiten im letzten Jahr geändert oder liegen sie seit 2021 brach?

Eine lange Sitemap ist kein Qualitätsbeweis. Viele Ortsseiten, die sich nur im Ortsnamen unterscheiden, wertet Google als Doorway-Seiten ab. Wenn du so etwas siehst, ist es keine Vorlage, sondern eine Warnung. Interessanter sind Themen, die der Mitbewerber gründlich behandelt und du gar nicht: Dort hat er sich einen Vorsprung erarbeitet, den du mit einer besseren Seite angreifen kannst.

Blickwinkel 4 bis 6: Tempo, Werbung, Anfrageweg

Bei Technik und Tempo geht es nicht um eine Punktzahl. Eine Website mit 70 Punkten in PageSpeedGoogle PageSpeed Insights ist ein kostenloses Werkzeug von Google, das Ladezeit und Core Web Vitals einer Seite misst und einen Performance-Score von 0 bis 100…Mehr erfahren → Insights kann besser verkaufen als eine mit 100. Relevant wird Tempo, wenn der Unterschied spürbar ist: Lädt der Mitbewerber auf dem Handy in einer Sekunde und deine Seite in fünf, verlierst du Besucher, bevor sie lesen.

Bei der Werbung zeigt das Google AdsGoogle Ads ist die Werbeplattform von Google. Unternehmen schalten damit Anzeigen in der Google-Suche, auf YouTube, im Display-Netzwerk, in Gmail und in Google…Mehr erfahren → Transparency Center, welche Anzeigen ein Werbetreibender in den letzten Monaten geschaltet hat, mit Text und Format. Die Meta-Werbebibliothek leistet dasselbe für Facebook und Instagram. Du erkennst, auf welche Leistungen der Mitbewerber setzt und mit welchen Argumenten. Wenn er für Begriffe wirbt, für die du organisch gut stehst, ist das ein Signal, dass diese Begriffe Umsatz bringen. Ob eigene Anzeigen dort sinnvoll sind, klärt eine Kalkulation, nicht der Neid; die Grundlagen stehen auf der Seite zur Google-Ads-Betreuung für KMU.

Beim Anfrageweg zählen Details. Muss man beim Mitbewerber zwölf Felder ausfüllen, bei dir drei, ist das ein Vorteil, den du betonen kannst. Hat er einen sichtbaren Telefonknopf auf dem Handy und du nicht, ist das eine Lücke, die du in einer Stunde schliesst.

Das Bewertungsraster: aus Notizen wird eine Entscheidung

Notizen aus sechs Blickwinkeln und vier Mitbewerbern ergeben schnell zwei Seiten Text. Damit daraus eine Entscheidung wird, überträgst du sie in ein einfaches Raster mit drei Stufen.

Blickwinkel	Muster AG	Mitbewerber A	Mitbewerber B
Angebot im ersten Bildschirm verständlich	Ja	teils	Nein
Eigene Seite je Hauptleistung	Nein	Ja	teils
Rankt für die drei wichtigsten Suchbegriffe	teils	Ja	Nein
Ratgeber mit Änderungen im letzten Jahr	Nein	Ja	Nein
Schnell auf dem Handy	Ja	teils	Nein
Laufende Suchanzeigen	Nein	Ja	Nein
Telefon und Formular auf dem Handy sichtbar	teils	Ja	teils

Das Raster beantwortet eine einzige Frage: Wo liegt der Mitbewerber vorne, und lässt sich das in den nächsten drei Monaten aufholen? Im Beispiel ist die Antwort deutlich. Mitbewerber A gewinnt über Struktur und Inhalte, nicht über Tempo oder Design. Die Muster AG braucht also zuerst eigene Leistungsseiten und einen gepflegten Ratgeber, keinen neuen Look. Wer die Ergebnisse weiterverarbeiten will, kann sie in eine SWOT-Analyse übertragen.

Beispiel: eine Schreinerei in Winterthur

Das folgende Beispiel ist konstruiert und beschreibt keinen Kundenfall. Eine Schreinerei mit sechs Mitarbeitenden stellt fest, dass Anfragen für Einbauschränke ausbleiben, obwohl die Website neu ist. Die Analyse von drei Mitbewerbern zeigt in zwei Stunden:

Mitbewerber A hat für Einbauschränke, Küchen, Türen und Treppen je eine Seite mit Fotos, Ablauf und einem Preisrahmen. Er rankt mit der Einbauschrank-Seite in den Top 10 für den wichtigsten Suchbegriff. Seine Sitemap enthält zwölf Ratgeberartikel, vier davon in diesem Jahr aktualisiert. Im Ads Transparency Center sind Suchanzeigen für Küchenrenovationen sichtbar.

Mitbewerber B hat eine schöne, aber langsame Website ohne Unterseiten, kein Unternehmensprofil mit Fotos und ein Formular mit vierzehn Feldern.

Die Schreinerei selbst hat eine schnelle, moderne Startseite, auf der alle Leistungen als Kacheln stehen, aber keine eigenen Leistungsseiten. Daraus ergibt sich die Reihenfolge: zuerst vier Leistungsseiten mit eigenen Fotos und Ablauf, dann das Google-Unternehmensprofil mit Bildern ausbauen, erst danach Ratgeberinhalte. Für Werbung besteht kein Anlass, solange die organischen Grundlagen fehlen.

Fünf Fehler, die die Analyse wertlos machen

Der letzte Punkt ist der wichtigste. Eine Konkurrenzanalyse ohne Massnahmenliste ist Zeitvertreib. Beschränke dich auf drei Massnahmen mit Termin und verantwortlicher Person. Alles andere kommt auf eine Liste für das nächste Quartal.

Wann sich Hilfe von aussen lohnt

Für drei bis fünf lokale Mitbewerber reicht die Anleitung oben. Bevor du andere bewertest, lohnt es sich, zuerst die eigene Website mit dem Gratis-Check der Website-Analyse zu prüfen. Aufwendiger wird es, wenn du in einem grösseren Markt antrittst, viele Suchbegriffe hast oder die Analyse in eine Strategie für Website und Werbung übersetzen willst. Dann hilft ein strukturiertes SEO-Audit, das deine Website technisch und inhaltlich gegen das Feld stellt, oder eine laufende Betreuung durch eine SEO-Agentur in Zürich, die solche Vergleiche regelmässig nachzieht.

Wichtig ist der Blick nach vorne: Die Konkurrenzanalyse zeigt, wo andere heute stehen. Ob sich ein ganzer Markt lohnt, beantwortet sie nicht. Dafür ist die Marktanalyse mit freien Daten zuständig, die Nachfrage, Anbieterzahl und Saison zusammenbringt. Und wer aus den Ergebnissen eine Themenliste für eigene Inhalte ableiten will, findet den nächsten Schritt im Beitrag Content-Strategie entwickeln.

Fazit

Eine gute Konkurrenzanalyse dauert einen Nachmittag, braucht kein bezahltes Werkzeug und endet mit drei Massnahmen. Sie vergleicht nicht Designs, sondern Angebot, Sichtbarkeit, Inhalte, Tempo, Werbung und Anfrageweg. Und sie bleibt bei dem, was öffentlich sichtbar ist: Wer Besucherzahlen schätzt oder Texte kopiert, verliert Zeit, die er in eigene, bessere Seiten stecken könnte.

Quellen

1. Google Ads Transparency CenterGoogle · abgerufen am 11.11.2026
2. WerbebibliothekMeta · abgerufen am 11.11.2026
3. PageSpeed InsightsGoogle · abgerufen am 11.11.2026
4. Suchoperator site:Google Search Central · abgerufen am 11.11.2026