Marktanalyse selbst machen: Nachfrage mit freien Daten prüfen
Bevor ein KMU ein neues Angebot, einen neuen Standort oder eine neue Website plant, lohnt eine Marktanalyse. Mit Bundesstatistik, Handelsregister, Google Trends, Keyword Planner und Suchergebnissen geht sie ohne Budget, wenn man die Grenzen der Daten kennt.
Die meisten Marktanalysen in KMU sind entweder zu gross oder fehlen ganz. Zu gross, wenn ein Berater 60 Seiten Marktvolumen liefert, das nie jemand liest. Ganz fehlend, wenn ein neues Angebot gebaut wird, weil «die Leute das sicher brauchen». Dazwischen liegt eine Analyse, die ein KMU an zwei Tagen selbst machen kann.
Welche Frage die Marktanalyse beantworten soll
Eine Marktanalyse ohne klare Frage wird zur Materialsammlung. Für KMU sind es meist eine von vier Fragen. Gibt es für ein neues Angebot genug Nachfrage? Lohnt sich ein neuer Standort oder eine neue Region? Wie gross ist das Feld der Mitbewerber? Und für welche Begriffe lohnt sich eine eigene Seite oder Werbung?
Schreib die Frage in einem Satz auf, zusammen mit dem Markt: Region, Kundengruppe, Zeitraum. «Gibt es im Kanton Zürich genug private Nachfrage nach Photovoltaik-Reinigung, um ein eigenes Angebot zu rechtfertigen?» ist eine Frage, mit der sich arbeiten lässt. «Wie gross ist der Reinigungsmarkt?» ist es nicht.
Wenn es um ein ganz neues Produkt geht, endet die Marktanalyse nicht mit Daten, sondern mit einem Test: Gespräche, eine einfache LandingpageEine Landingpage ist eine eigenständige Webseite, die auf genau ein Ziel ausgerichtet ist — eine Anfrage, eine Buchung, einen Download oder einen Kauf — und…Mehr erfahren →, ein Prototyp. Woran man erkennt, dass eine Idee wirklich trägt, beschreibt der Beitrag Produktidee validiert erkennen.
Der Ablauf
- 0130 Min.
Frage
Eine Frage in einem Satz, mit Region und Kundengruppe.
- 022 Std.
Angebot zählen
Betriebe und Mitbewerber mit Zefix und BFS-Statistik.
- 033 Std.
Nachfrage prüfen
Suchvolumen und Saison mit Keyword Planner und Trends.
- 042 Std.
Ergebnisse lesen
Was Google für die wichtigsten Begriffe zeigt.
- 051 Tag
Gespräche
Fünf bis zehn mögliche Kunden fragen.
Die freien Datenquellen im Überblick
| Quelle | Was sie zeigt | Stärke | Grenze |
|---|---|---|---|
| STATENT (Bundesamt für Statistik) | Unternehmen, Arbeitsstätten und Beschäftigte nach Branche und Region | Vollständig, amtlich | Erscheint mit Verzögerung, keine Nachfrage |
| Zefix (Zentraler Firmenindex) | Eingetragene Firmen nach Name, Sitz und Zweck | Aktuell, frei durchsuchbar | Nicht alle Einzelunternehmen eingetragen |
| Google Keyword Planner | Durchschnittliche monatliche Suchen nach Begriff und Region | Daten direkt von Google | Grobe Werte, sehr kleine Volumen werden nicht angezeigt |
| Google Trends | Relativer Verlauf und regionale Verteilung | Saison und Trend erkennbar | Keine absoluten Zahlen |
| Suchergebnisse selbst | Welche Seitentypen und Anbieter Google zeigt | Zeigt die Erwartung an eine Seite | Momentaufnahme, personalisiert |
Angebot zählen: Zefix und STATENT
Wie viele Betriebe es in einer Branche und Region gibt, ist der erste Hinweis auf Konkurrenz und, bei Geschäftskunden, auf die Grösse der ZielgruppeEine Zielgruppe ist die Gruppe von Menschen oder Unternehmen, die ein Angebot erreichen soll, beschrieben anhand gemeinsamer Merkmale wie Ort, Branche,…Mehr erfahren →. Die Statistik der Unternehmensstruktur (STATENT) des Bundesamts für Statistik zählt Unternehmen, Arbeitsstätten und Beschäftigte und stützt sich dafür vor allem auf Registerdaten der AHV. Sie ist vollständig und amtlich, erscheint aber mit Verzögerung: Laut BFS werden die Ergebnisse rund 20 Monate nach dem Stichtag veröffentlicht.
Für die aktuelle Konkurrenz eignet sich Zefix, der Zentrale Firmenindex des Bundes. Dort suchst du nach Firmennamen, Sitz und Zweck. Eine Suche nach Firmen mit «Reinigung» im Zweck und Sitz in einer bestimmten Region ergibt eine Liste der eingetragenen Mitbewerber. Einzelunternehmen unter einer bestimmten Umsatzgrenze müssen sich nicht eintragen; die Liste ist also eine Untergrenze.
Wer Geschäftskunden sucht, kann umgekehrt zählen: Wie viele Arbeitsstätten einer Zielbranche gibt es im Einzugsgebiet? Daraus ergibt sich, wie viele mögliche Kunden überhaupt existieren, bevor man über Anteile nachdenkt.
Nachfrage prüfen: Keyword Planner und Google Trends
Die Suchnachfrage ist für die meisten KMU der aussagekräftigste Teil, weil sie zeigt, wie viele Menschen aktiv nach einer Lösung suchen. Der Google Keyword Planner, erreichbar über ein kostenloses Google-Ads-Konto, liefert durchschnittliche monatliche Suchen nach Begriff, Region und Sprache. Google weist selbst darauf hin, dass Begriffe mit sehr geringem Suchvolumen nicht angezeigt werden. Für Nischen in der Schweiz heisst das: Fehlt ein Begriff, kann die Nachfrage trotzdem existieren, nur sehr klein.
Google Trends ergänzt das um den Verlauf. Es zeigt keine absoluten Zahlen, sondern das relative Interesse über die Zeit und nach Region. Damit erkennst du Saison, Trend und Ausreisser. Wie man Trends für die Planung nutzt, steht im Beitrag Google Trends für KMU.
Unser Befund: warum eine Quelle nicht genügt
Die grösste Falle der Marktanalyse liegt bei den Suchvolumen aus SEO-ToolsSEO-Tools sind Programme und Dienste, die Daten für die Suchmaschinenoptimierung liefern: Messwerte zur eigenen Website (etwa Google Search Console),…Mehr erfahren →. Sie sind bequem, weil sie für fast jeden Begriff eine genaue Zahl liefern. Wir arbeiten selbst täglich mit einer Keyword-Datenbank aus SEO-Tool-Daten und haben die Werte mehrfach gegen Google AdsGoogle Ads ist die Werbeplattform von Google. Unternehmen schalten damit Anzeigen in der Google-Suche, auf YouTube, im Display-Netzwerk, in Gmail und in Google…Mehr erfahren → geprüft. In drei Wettbewerbsexporten lagen die Volumen aus dem SEO-Tool um den Faktor 3 bis 30 über den Werten aus Google Ads. Ein Beispiel: Für «professionelle website erstellen lassen» nannte das Tool 2'400 Suchen pro Monat, Google Ads 23.
Dazu kommt ein zweiter Effekt. In den Zeitreihen aus Google Ads, die wir ausgewertet haben, zeigt der September 2025 einen Ausreisser, der den Jahresdurchschnitt nach oben zieht. Wer nur den Jahreswert ansieht, überschätzt die Nachfrage. Deshalb sehen wir uns immer auch den Schnitt der letzten Monate an. Mehr zu beiden Effekten steht im Beitrag Keyword-Recherche für KMU.
Für eine eigene Marktanalyse heisst das: Verwende Google-Werte als Grundlage, SEO-Tools höchstens für Ideen und zur Schätzung der Konkurrenz. Und rechne bei Werten aus SEO-Tools grundsätzlich mit einer deutlichen Überschätzung.
Die Suchergebnisse lesen
Zahlen sagen, wie viel gesucht wird. Die Suchergebnisse sagen, was gesucht wird. Gib die drei bis fünf wichtigsten Begriffe im privaten Browserfenster ein und notiere für die ersten zehn Treffer, welcher Seitentyp dort steht: Ratgeber, Werkzeug, Anbieter, Verzeichnis oder Forum.
Das Muster ist oft eindeutig und für die Entscheidung wichtiger als das Volumen. Zeigt Google für einen Begriff fast nur Anbieter, ist die Absicht kommerziell: Wer dort sucht, will kaufen. Zeigt Google fast nur Ratgeber, sucht man Information, und ein Angebot wird über Inhalte gefunden. Zeigt Google Werkzeuge, wollen die Suchenden etwas selbst ausprobieren.
Dazu ein belegtes Beispiel aus unserer eigenen Planung. Wir haben im November 2026 geprüft, ob eine eigene Seite zur Leadgenerierung sinnvoll wäre. Die Suchergebnisse zeigten überwiegend Händler, die Kontaktdaten verkaufen, und Outbound-Dienste, also nicht das, was wir anbieten. Wir haben die Seite deshalb nicht gebaut. Eine Seite nicht zu bauen ist ein gültiges Ergebnis einer Marktanalyse, und oft das wertvollste. Wie du die Mitbewerber in diesen Ergebnissen genauer ansiehst, beschreibt der Beitrag Konkurrenz-Website analysieren.
Die Anleitung im Detail
Marktanalyse selbst durchführen
Frage und Markt in einem Satz festlegen
Angebot, Region, Kundengruppe und Entscheidung festhalten, die von der Analyse abhängt. Ohne Entscheidung keine Analyse.
Angebot zählen
Mitbewerber mit Sitz in der Region im Firmenindex suchen, bei Geschäftskunden die Zahl möglicher Kunden aus der Bundesstatistik ablesen.
Begriffe sammeln und Nachfrage prüfen
Zehn bis zwanzig Begriffe sammeln, wie Kunden sie sagen würden. Monatliche Suchen im Keyword Planner abfragen, Verlauf in Google Trends prüfen, Ausreisser markieren.
Suchergebnisse auswerten
Für die wichtigsten Begriffe Seitentyp und Anbieter der ersten zehn Treffer notieren. Kommerzielle, informative oder Werkzeug-Absicht?
Mit möglichen Kunden sprechen
Fünf bis zehn Gespräche mit Menschen aus der Zielgruppe: Wie lösen sie das Problem heute, was kostet es sie, was würden sie zahlen? Keine Verkaufsgespräche, sondern Fragen.
Entscheiden und festhalten
Weiterverfolgen, anpassen oder lassen. Die Gründe schriftlich festhalten, damit die Entscheidung in einem Jahr nachvollziehbar ist.
Beispiel: ein neues Angebot im Reinigungsgewerbe
Das folgende Beispiel ist konstruiert und beschreibt keinen Kundenfall. Ein Reinigungsunternehmen in der Region Winterthur überlegt, Photovoltaik-Reinigung als neues Angebot aufzunehmen. Die Frage: Gibt es in der Region genug private Nachfrage, um eine eigene Seite und Werbung zu rechtfertigen?
Im Firmenindex finden sich einige Betriebe, die Solaranlagen-Reinigung im Zweck führen, meist als Teil eines breiteren Angebots. Der Keyword Planner zeigt für die wichtigsten Begriffe kleine, aber vorhandene Volumen für die Deutschschweiz; einzelne Varianten fehlen ganz. Google Trends zeigt eine deutliche Saison mit Spitzen im Frühling. Die Suchergebnisse zeigen gemischt Anbieter und Ratgeber, darunter Hersteller, die vor falscher Reinigung warnen.
Die Gespräche mit acht Hausbesitzern aus dem Kundenstamm ergeben, dass die meisten ihre Anlage noch nie reinigen liessen und nicht wussten, ob das nötig ist. Die Entscheidung: kein eigenes Werbebudget, aber eine Seite, die erklärt, wann eine Reinigung sinnvoll ist und wann nicht, verlinkt von der bestehenden Leistungsseite, und eine Frage im nächsten Kundenmailing. Die Nachfrage wird über die Search Console beobachtet, bevor mehr investiert wird.
Wann externe Hilfe sinnvoll ist
Für eine Frage mit einer Region und einem Angebot reicht die eigene Analyse. Externe Hilfe lohnt sich, wenn viel Geld an der Entscheidung hängt, etwa bei einer neuen Software oder einem neuen Geschäftsmodell. Dann geht es nicht nur um Daten, sondern um einen schnellen, günstigen Test mit echten Nutzern; das ist der Kern der Prototyp-Validierung. Für Gründerinnen und Gründer verbindet die Startup-Beratung Marktanalyse, PositionierungPositionierung ist die bewusste Entscheidung, wofür ein Unternehmen oder Angebot in den Köpfen einer bestimmten Zielgruppe stehen soll und worin es sich von…Mehr erfahren → und ersten Marktauftritt. Bestehende KMU, die prüfen wollen, über welche Kanäle sie eine Nachfrage erreichen, finden das in der Digital-Marketing-Beratung. Und wer die Suchnachfrage für die eigene Branche und Region schnell einschätzen will, kann den SEO-Rechner nutzen, der Suchvolumen und eine Spanne möglicher Besucher zeigt, ausdrücklich als Schätzung beschriftet.
Fazit
Eine Marktanalyse muss weder teuer noch dick sein. Sie beginnt mit einer Frage, zählt das Angebot mit Zefix und Bundesstatistik, prüft die Nachfrage mit Google-Daten statt nur mit SEO-Tools, liest die Suchergebnisse und endet mit Gesprächen und einer Entscheidung. Der häufigste Fehler ist, einer einzigen Zahl zu glauben. Der zweithäufigste ist, nach der Analyse trotzdem zu bauen, obwohl die Daten nein sagen. Wer die Befunde geordnet festhalten will, überträgt sie in eine SWOT-Analyse.
Quellen
Häufige Fragen
Wie mache ich eine Marktanalyse selbst?+
Lege zuerst Frage und Markt fest, zähle dann Anbieter und Betriebe mit Handelsregister und Bundesstatistik, prüfe die Suchnachfrage mit dem Keyword Planner und Google Trends, lies die Suchergebnisse für die wichtigsten Begriffe und sprich mit fünf bis zehn möglichen Kunden. Am Ende steht eine Entscheidung: weiterverfolgen, anpassen oder lassen.
Welche kostenlosen Datenquellen gibt es für eine Marktanalyse in der Schweiz?+
Für Unternehmen und Beschäftigte die Statistik der Unternehmensstruktur (STATENT) des Bundesamts für Statistik, für Firmen nach Name und Zweck der Zentrale Firmenindex Zefix, für Suchnachfrage der Google Keyword Planner und Google Trends und für das Wettbewerbsumfeld die Suchergebnisse selbst.
Wie zuverlässig sind Suchvolumen aus SEO-Tools?+
Mit Vorsicht zu geniessen. In unseren eigenen Vergleichen lagen Volumen aus einem verbreiteten SEO-Tool um das Drei- bis Dreissigfache über den Werten aus Google Ads. Für Entscheidungen solltest du mindestens zwei Quellen vergleichen und den Verlauf über mehrere Monate ansehen.
Ersetzt eine Marktanalyse Gespräche mit Kunden?+
Nein. Daten zeigen, ob und wie viel gesucht wird. Ob jemand bereit ist, für dein Angebot zu bezahlen, zeigen erst Gespräche, Vorbestellungen oder ein einfacher Prototyp.
Über den Autor
Daniel MüllerSenior Developer & SEO-Stratege
Daniel Müller ist Senior Developer und SEO-Stratege bei DLM Digital in Zürich. Mit über 10 Jahren Erfahrung in Webentwicklung, SEO, GEO/AEO und KI-Integration begleitet er Schweizer KMU bei der digitalen Transformation. Im DLM Magazin schreibt er über KI, Vibe Coding und moderne Suchmaschinen-Sichtbarkeit.
