Paid, Owned und Earned Media.

Die Einteilung wurde um 2009 vor allem durch das Marktforschungsunternehmen Forrester verbreitet. Paid Media umfasst alles, wofür pro Einblendung oder Klick bezahlt wird: Google Ads, Social Ads, Plakate, Inserate, Sponsoring. Owned Media sind Kanäle, die das Unternehmen selbst kontrolliert: Website, Blog, Newsletter-Liste, App, Kundenmagazin. Earned Media entsteht, wenn andere über das Unternehmen sprechen: Medienberichte, Bewertungen, Weiterempfehlungen, Verlinkungen, Markenerwähnungen und die Nennung in Antworten von KI-Assistenten.

Die drei unterscheiden sich in Kontrolle und Glaubwürdigkeit. Paid Media ist voll steuerbar, aber sofort weg, wenn das Budget endet. Owned Media ist dauerhaft und steuerbar, braucht aber Zeit, um Reichweite aufzubauen. Earned Media ist am glaubwürdigsten, lässt sich aber nicht kaufen, nur verdienen, durch gute Arbeit, nützliche Inhalte und Digital PR.

Ein Beispiel für das Zusammenspiel: Eine Bäckerei veröffentlicht auf ihrer Website (Owned) eine Seite mit allen glutenfreien Produkten. Eine kleine Anzeige (Paid) bewirbt die Seite in der Region. Eine lokale Zeitung berichtet darüber, Kundinnen schreiben Bewertungen auf Google (Earned). Diese Bewertungen und der Artikel stärken wiederum die Sichtbarkeit der eigenen Seite in Suche und KI-Antworten.

Für KMU ist die Gewichtung entscheidend: Owned Media ist das Fundament, weil alle anderen Kanäle dorthin führen. Paid Media beschleunigt, Earned Media verstärkt. Wer nur in Paid investiert, mietet Sichtbarkeit; wer Owned und Earned vernachlässigt, zahlt dauerhaft für jeden Besuch. Manche Modelle ergänzen eine vierte Kategorie, Shared Media, für Inhalte in sozialen Netzwerken. Der wichtigste Owned-Kanal ist die eigene Website; damit sie gefunden wird, braucht sie laufende Pflege wie in der SEO-Betreuung.