Dark Patterns.
Dark Patterns (auch Deceptive Patterns) sind Gestaltungsmuster in Websites und Apps, die Menschen gezielt zu Entscheidungen drängen, die sie bei klarer Darstellung nicht treffen würden, etwa zu einem Abo, zu mehr Datenfreigabe oder zum Verzicht auf eine Kündigung. Sie nutzen Unaufmerksamkeit, Zeitdruck oder schlechtes Gewissen aus.
Dark Patterns — ausführlich erklärt
Der Begriff wurde 2010 vom britischen UX-Designer Harry Brignull geprägt, der typische Muster sammelte und benannte; inzwischen spricht er selbst lieber von Deceptive Patterns, also täuschenden Mustern. Gemeint ist nicht schlechte Gestaltung aus Versehen, sondern Gestaltung, die bewusst gegen die Interessen der Nutzer arbeitet. Der Unterschied zu legitimer Überzeugung liegt darin, ob die Entscheidung informiert und frei bleibt.
Bekannte Muster sind: die versteckte Kündigung, bei der ein Abo mit einem Klick abgeschlossen, aber nur über viele Schritte beendet werden kann; vorangekreuzte Zusatzleistungen im Warenkorb; künstliche Verknappung wie «Nur noch 2 verfügbar» ohne echten Bezug zum Lager; falsche Countdowns; Confirmshaming, bei dem die Ablehnung beschämend formuliert ist («Nein danke, ich zahle lieber mehr»); versteckte Kosten, die erst im letzten Schritt erscheinen; und Cookie-Banner, bei denen «Alle akzeptieren» leuchtet und «Ablehnen» hinter einer zweiten Ebene versteckt ist.
Rechtlich hat sich die Lage verschärft. In der EU verbietet der Digital Services Act in Artikel 25 Anbietern von Online-Plattformen, ihre Oberflächen so zu gestalten, dass Nutzer getäuscht, manipuliert oder in ihrer freien Entscheidung wesentlich beeinträchtigt werden. Daneben greifen Verbraucherschutz- und Datenschutzrecht, etwa wenn eine Einwilligung durch Gestaltung erzwungen wird. In der Schweiz gibt es kein eigenes Dark-Pattern-Gesetz; einschlägig können das Lauterkeitsrecht (UWG), etwa bei irreführenden Angaben, und das Datenschutzgesetz sein. Das ist eine allgemeine Einordnung, keine Rechtsberatung; im Einzelfall sollte eine Fachperson prüfen.
Unabhängig vom Recht sind Dark Patterns ein schlechtes Geschäft für Unternehmen, die von Vertrauen leben. Sie können kurzfristig eine Zahl verbessern, etwa die Anmelderate, erzeugen aber Rückbuchungen, Beschwerden, schlechte Bewertungen und Kunden, die bei der ersten Gelegenheit gehen. Für ein KMU, das von Empfehlungen und wiederkehrenden Kunden lebt, ist eine klare, ehrliche Oberfläche der nachhaltigere Weg zu einer guten Conversion-Rate. Wie wir das umsetzen, zeigt die Seite Conversion-Rate-Optimierung.
Überzeugen oder manipulieren: Wo die Grenze liegt
Legitim ist, die Vorteile eines Angebots hervorzuheben, einen empfohlenen Plan zu markieren, echte Verfügbarkeit oder echte Fristen zu nennen und eine Hauptaktion visuell zu betonen. Die Grenze ist überschritten, wenn Informationen falsch sind, wichtige Bedingungen versteckt werden, die Ablehnung absichtlich schwerer gemacht wird als die Zustimmung oder Druck mit erfundenen Signalen erzeugt wird.
Eine hilfreiche Prüffrage lautet: Würde die Person die Entscheidung auch dann treffen, wenn sie alle Informationen gleich deutlich sähe? Und würde sie sich nach dem Kauf getäuscht fühlen? Wer beides mit Ja beziehungsweise Nein beantworten kann, ist auf der sicheren Seite. Gute Microcopy hilft, Vorteile klar zu benennen, ohne zu drängen.
Beispiel: Ein ehrlicher Abo-Abschluss
Ein Beispiel: Eine Kaffeerösterei verkauft Bohnen im Abo über ihren Online-Shop. Die erste Fassung des Checkouts setzt das Abo als Standard, nennt die Kündigungsfrist nur in den AGB und versteckt die Kündigung im Kundenkonto. Die Überarbeitung bietet Einzelkauf und Abo gleichwertig an, zeigt Lieferrhythmus und Preis pro Lieferung direkt am Knopf, nennt die Kündigung «jederzeit im Kundenkonto mit einem Klick» und setzt genau das auch so um.
Weniger Erstkäufe landen damit versehentlich im Abo, dafür sinken Rückfragen und Rückbuchungen, und die Abonnentinnen bleiben, weil sie es wollen. Solche Abläufe gestalten wir bei Shops über die E-Commerce-Agentur und in jeder Oberfläche, die unsere UX-Agentur betreut.
Weiterführende Seite
Cookie-BannerHäufige Fragen zu Dark Patterns
Ein eigenes Verbot wie im EU Digital Services Act gibt es in der Schweiz nicht. Je nach Muster können aber das Lauterkeitsrecht (UWG), etwa bei irreführenden Angaben, oder das Datenschutzgesetz greifen. Wer auch Kundinnen in der EU bedient, sollte zudem das EU-Recht beachten. Im Einzelfall gehört die Frage zu einer Fachperson.
Nein. Eine Hauptaktion visuell zu betonen ist normale Gestaltung. Problematisch wird es, wenn die Alternative absichtlich versteckt, unleserlich gemacht oder beschämend formuliert ist, etwa beim Ablehnen von Cookies oder beim Kündigen eines Abos.
Kurzfristig manchmal in einer einzelnen Kennzahl. Langfristig führen sie oft zu Rückbuchungen, Beschwerden, schlechten Bewertungen und Kunden, die abwandern. Für Unternehmen, die von Vertrauen und Empfehlungen leben, überwiegen die Nachteile.
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