Keyword-Optionen (Match Types).
Keyword-Optionen, englisch Match Types, legen in Google Ads fest, wie genau eine Suchanfrage zu einem gebuchten Keyword passen muss, damit eine Anzeige erscheinen kann. Es gibt drei Optionen: weitgehend passend, passende Wortgruppe und genau passend. Sie entscheiden darüber, wie breit eine Kampagne ausgespielt wird und wie viel Budget auf unpassende Suchen entfällt.
Keyword-Optionen (Match Types) — ausführlich erklärt
Bei «genau passend», geschrieben in eckigen Klammern wie [elektriker zürich], erscheint die Anzeige bei Suchanfragen mit derselben Bedeutung wie das Keyword. Dazu zählen auch nahe Varianten wie Tippfehler, Mehrzahl oder Umstellungen, solange die Absicht gleich bleibt. Bei «passende Wortgruppe», geschrieben in Anführungszeichen, muss die Bedeutung des Keywords in der Suchanfrage enthalten sein, davor und danach dürfen weitere Wörter stehen, etwa «elektriker zürich notfall». «Weitgehend passend» ohne Zeichen ist die breiteste Option: Google spielt die Anzeige auch bei verwandten Suchen aus und berücksichtigt dafür weitere Signale.
Die Logik hat sich über die Jahre verändert. Früher war «genau passend» wörtlich gemeint, heute deckt jede Option nahe Varianten und gleichbedeutende Formulierungen ab. Die frühere Option «modifizierter weitgehend passend» wurde 2021 in die passende Wortgruppe überführt. Gleichzeitig ist «weitgehend passend» deutlich klüger geworden und wird von Google vor allem in Verbindung mit Smart Bidding empfohlen, weil das System dann Suchanfragen anhand der Conversion-Wahrscheinlichkeit einordnet.
Für ein KMU mit kleinem Budget gilt trotzdem eine einfache Regel: Je weniger Daten das Konto hat, desto enger sollten die Keywords sein. Weitgehend passende Keywords ohne zuverlässiges Conversion-Tracking und ohne Gebotsstrategie, die daraus lernt, führen häufig zu Klicks auf Suchanfragen, die nichts mit dem Angebot zu tun haben. Wer genau und als Wortgruppe beginnt, den Suchbegriffbericht regelmässig auswertet und erst mit wachsender Datenbasis öffnet, behält die Kontrolle.
Unverzichtbar ist das Gegenstück: auszuschliessende Keywords. Sie haben eigene Optionen und schliessen Suchanfragen aus, bei denen die Anzeige nicht erscheinen soll, etwa «gratis», «job» oder «lehrstelle». Anders als bei den positiven Optionen gelten bei Ausschlüssen keine nahen Varianten; Mehrzahl und Schreibweisen müssen also bei Bedarf einzeln eingetragen werden. Zusammen mit Responsive Search Ads und gut gebauten Zielseiten entsteht daraus eine Kampagne, deren Ausgaben nachvollziehbar sind.
Die drei Optionen im Vergleich
Genau passend: höchste Kontrolle, geringste Reichweite, ideal für die wertvollsten Begriffe und für den Start. Passende Wortgruppe: guter Mittelweg, erfasst Ergänzungen wie Ort, Dringlichkeit oder Leistungsdetail. Weitgehend passend: grösste Reichweite und neue Suchanfragen, aber nur mit sauberer Messung, Smart Bidding und regelmässiger Kontrolle der Suchbegriffe sinnvoll.
Viele Konten kombinieren die Optionen: genau passende Kernbegriffe mit eigenem Budgetanteil, dazu Wortgruppen für Varianten und gezielt eingesetzte weitgehend passende Keywords, sobald genügend Conversions vorliegen. Wie wir Konten so aufbauen, steht auf Google-Ads-Agentur Zürich. Dort gilt: Google-Ads-Betreuung ab CHF 300/Mt. bei einem Werbebudget bis CHF 1'500/Mt.; das Werbebudget geht direkt an Google und ist nie enthalten.
Beispiel: Ein Elektroinstallateur in Luzern
Ein konstruierter Fall: Ein Elektroinstallateur bucht «elektriker» weitgehend passend und wundert sich über Klicks auf «elektriker lehre», «elektriker lohn» und «elektriker werkzeug kaufen». Nach der Umstellung auf [elektriker luzern], «elektriker notfall luzern» und «elektroinstallation luzern» als Wortgruppe sowie Ausschlüssen für Lehre, Lohn, Job und Werkzeug erscheinen die Anzeigen fast nur noch bei Suchanfragen mit Auftragsabsicht.
Die Reichweite sinkt, dafür fliesst das Budget in relevante Klicks. Wenn später genügend Anfragen gemessen sind, kann ein Test mit weitgehend passenden Keywords und Smart Bidding zeigen, ob zusätzliche passende Suchanfragen gefunden werden. Der Suchbegriffbericht bleibt dabei die wichtigste Kontrolle. Damit aus den relevanteren Klicks auch Anfragen werden, muss die Zielseite mitziehen, siehe Conversion-Rate-Optimierung.
Weiterführende Seite
Negative KeywordsHäufige Fragen zu Keyword-Optionen (Match Types)
Für den Start mit kleinem Budget sind genau passende Keywords und passende Wortgruppen meist die sicherere Wahl. Sie halten die Ausspielung nah am Angebot. Weitgehend passende Keywords lohnen sich erst, wenn Conversion-Tracking zuverlässig läuft und eine Gebotsstrategie genügend Daten zum Lernen hat.
Weil alle Optionen nahe Varianten und gleichbedeutende Formulierungen einschliessen, bei weitgehend passenden Keywords zusätzlich verwandte Suchen. Der Suchbegriffbericht zeigt, welche Anfragen tatsächlich Klicks ausgelöst haben. Unpassende Begriffe schliesst man mit auszuschliessenden Keywords aus.
Nein. Google hat ihn 2021 in die passende Wortgruppe überführt. Keywords mit Pluszeichen funktionieren seither wie passende Wortgruppen. Wer noch alte Konten mit dieser Schreibweise hat, sollte sie bei Gelegenheit bereinigen, damit die Struktur verständlich bleibt.
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