Responsive Search Ads (RSA).

Eine Responsive Search Ad besteht aus Bausteinen. Anzeigentitel dürfen je 30 Zeichen lang sein, Beschreibungen je 90 Zeichen. Google zeigt pro Ausspielung in der Regel bis zu drei Titel und bis zu zwei Beschreibungen, zusammengesetzt aus den hinterlegten Varianten. Welche Kombination erscheint, entscheidet ein System, das Suchanfrage, Gerät, Ort und bisherige Leistung berücksichtigt. Ergänzt wird die Anzeige durch Assets wie Sitelinks, Zusatzinformationen oder Anrufoptionen.

Der Vorteil liegt in der Abdeckung. Statt zwei oder drei feste Anzeigen gegeneinander zu testen, liefert man Material, aus dem viele Varianten entstehen. Das hilft vor allem bei breiteren Keyword-Optionen, wo sehr unterschiedliche Suchanfragen auf dieselbe Anzeigengruppe treffen. Der Nachteil ist weniger Kontrolle: Nicht jede Kombination ergibt automatisch Sinn. Titel müssen deshalb so geschrieben sein, dass sie in jeder Reihenfolge funktionieren und sich nicht wiederholen.

Wer bestimmte Aussagen zwingend an einer Stelle braucht, kann Titel oder Beschreibungen anpinnen, also festlegen, dass zum Beispiel der Markenname immer an Position 1 steht. Pinning schränkt die Kombinationen ein und senkt oft die von Google angezeigte Anzeigeneffektivität. Sinnvoll ist es für rechtlich nötige Hinweise oder unverzichtbare Kernaussagen, nicht als Standard. Die Anzeigeneffektivität (Ad Strength) ist dabei eine Einschätzung zur Vielfalt und Relevanz der Bausteine, keine Messung des Erfolgs; ausschlaggebend bleiben Klickrate, Conversions und Qualitätsfaktor.

Gute RSA beginnen mit der Frage, was Suchende wissen wollen. Ein Titel greift das Keyword auf, einer nennt den Nutzen, einer ein konkretes Unterscheidungsmerkmal (Region, Reaktionszeit, Spezialisierung), einer eine Handlungsaufforderung. Preise gehören nur in die Anzeige, wenn sie auf der Zielseite genauso stehen. Und die Zielseite muss halten, was die Anzeige verspricht, sonst verbrennt man Budget auf Klicks ohne Anfrage. Wie Anzeigen und Zielseiten zusammenspielen, ist Kern der Google-Ads-Betreuung.