Rebranding: Ablauf, Risiken für Google und Checkliste für KMU

Ein RebrandingEin Rebranding ist die Neuausrichtung einer Marke, vom aufgefrischten Logo bis zur neuen Positionierung mit neuem Namen, neuer Botschaft und neuem Auftritt. Es…Mehr erfahren → beginnt meistens mit Logo und Farben. Die teuren Fehler passieren aber an anderer Stelle: bei einer DomainEine Domain ist der eindeutige Name einer Website im Internet, etwa beispiel.ch. Sie besteht aus dem frei wählbaren Namen (Second-Level-Domain) und der Endung…Mehr erfahren → ohne Weiterleitungen, einem verwaisten Google-Profil oder einem Namen, den eine andere Firma schon geschützt hat.

Rebranding, Redesign, Umbenennung: was du eigentlich machst

Unter Rebranding verstehen KMU sehr verschiedene Vorhaben. Für die Planung lohnt es sich, ehrlich zu benennen, welches davon ansteht, denn die Risiken unterscheiden sich stark. Am Anfang steht ohnehin die Frage nach der Positionierung: wofür die Firma künftig stehen soll.

Beim Redesign bleibt der Name, Logo und Farben werden modernisiert. Für Google ändert sich wenig, solange die Adressen der Seiten gleich bleiben. Bei der Umbenennung ändert sich der Name, die Domain bleibt. Das betrifft Handelsregister, Verträge, Verzeichnisse und Profile, aber kaum die Rankings. Beim Rebranding mit Domainwechsel ändern sich Name und Domain. Hier steckt das grösste Risiko: Alle Signale, die Google über Jahre für die alte Domain gesammelt hat, müssen auf die neue übertragen werden.

Hinzu kommt der Fall, dass zwei Firmen fusionieren oder ein Unternehmen mehrere Marken unter einem Dach zusammenführt. Dann wird aus zwei Websites eine, und jede Seite beider Websites braucht ein Ziel. Wie du bei einer solchen Zusammenführung Seiten bewertest und zusammenlegst, steht im Beitrag Content-Audit durchführen.

Der Ablauf in fünf Phasen

1. Monat 1

   Prüfen

   Markenregister, Handelsregister und Domains auf den neuen Namen prüfen. Entscheid: Domain behalten oder wechseln.

2. Monat 1–3

   Gestalten

   Logo, Farben, Schrift und Tonalität entwickeln, Anwendungen auf Website, Briefpapier, Fahrzeug und Schild testen.

3. Monat 3–4

   Vorbereiten

   URL-Liste der alten Website, Weiterleitungstabelle, neue Website auf einer Testumgebung, Texte für Kunden und Verzeichnisse.

4. Wechseltag

   Umstellen

   Website live, Weiterleitungen aktiv, Search Console informiert, Google-Profil und Verzeichnisse umbenannt, Mailing an Kunden.

5. Woche 1–12

   Nachkontrollieren

   404-Fehler, Indexierung und Rankings wöchentlich prüfen, vergessene Profile nachziehen, alte Domain behalten.

Phase 1: prüfen, bevor du dich verliebst

Bevor eine Agentur das erste Logo zeichnet, prüfst du, ob der Name frei ist. In der Schweiz sind dafür zwei Register zuständig. Im Markenregister Swissreg des Eidgenössischen Instituts für Geistiges Eigentum (IGE) siehst du eingetragene Marken. Das IGE weist selbst darauf hin, dass es bei der Anmeldung nicht prüft, ob ein ähnliches Zeichen schon existiert, und dass ähnlich geschriebene oder klingende Marken in der eigenen Recherche nur beschränkt auffindbar sind. Für einen Namen, in den du viel investierst, ist eine professionelle Ähnlichkeitsrecherche deshalb gut angelegtes Geld. Im zentralen Firmenindex Zefix prüfst du, ob eine Firma mit gleichem oder ähnlichem Namen eingetragen ist.

Gleichzeitig prüfst du Domains und Profilnamen: Ist die .ch-Domain frei, gibt es den Namen als LinkedIn-Seite oder Instagram-Konto schon? Hinweise zur Wahl der Domain stehen im Beitrag Domain kaufen in der Schweiz.

Die wichtigste Entscheidung dieser Phase: Musst du die Domain wechseln? Wenn die alte Domain neutral ist (etwa ein Kürzel) oder der neue Name nur eine Erweiterung ist, behältst du sie. Das spart den riskantesten Teil des ganzen Projekts.

Phase 2: gestalten

Hier entstehen Logo, Farben, Schriften und die Regeln, wie die Marke auftritt. Für die Website zählt vor allem, dass das neue Design für alle Seitentypen funktioniert, nicht nur für die Startseite: Leistungsseiten, Ratgeber, Formulare, E-Mails. Teste das neue Erscheinungsbild früh an realen Anwendungen, auch am Fahrzeug, am Schild und im Google-Profil, wo das Logo als kleines Quadrat erscheint. Wenn du dafür Unterstützung suchst, ist das die Aufgabe einer Corporate-Design-Agentur.

Phase 3: vorbereiten

In dieser Phase entsteht die wichtigste Datei des ganzen Projekts: die Weiterleitungstabelle. Sie listet jede Adresse der alten Website und die neue Adresse, auf die sie zeigen soll. Grundlage ist eine vollständige Liste aller alten URLs. Die Sitemap allein genügt nicht, weil ältere Websites oft PDFs, alte Aktionsseiten und Bilder enthalten, die in keiner Sitemap stehen, aber bei Google indexiert oder von anderen Websites verlinkt sind. Ergänze deshalb die Sitemap mit einem Crawl der Website und den Seiten aus dem Leistungsbericht der Search Console.

Google beschreibt diesen Schritt in der Anleitung zum Umzug einer Website ausdrücklich: Ordne die alten URLs den neuen zu, bevor du mit den Weiterleitungen beginnst, und verwende die Zuordnung danach auch, um interne Links und Sitemaps anzupassen.

Phase 4: umstellen

Am Wechseltag gehen neue Website und Weiterleitungen gleichzeitig live. Danach meldest du den Umzug in der Search Console: Bei einem Domainwechsel gibt es dafür das Tool zur Adressänderung. Es setzt voraus, dass du Inhaber der alten und der neuen Property bist und die alte Startseite per 301 auf die neue weiterleitet. Laut Google-Hilfe laufen die Aktionen des Tools nach dem Start 180 Tage lang. Für einen reinen Namenswechsel ohne neue Domain brauchst du das Tool nicht.

Am selben Tag benennst du das Google-Unternehmensprofil um. Wichtig: umbenennen, nicht löschen und neu anlegen. Bewertungen, Fotos und Verlauf hängen am bestehenden Profil. Dasselbe gilt für local.ch, search.ch, Bing Places, Apple Business Connect und die Social-Media-Konten. Wie diese Verzeichnisse zusammenhängen, beschreibt der Beitrag local.ch und search.ch für Local SEO.

Phase 5: nachkontrollieren

Google schreibt in seiner Anleitung, dass während eines Umzugs mit vorübergehenden Schwankungen im Ranking zu rechnen ist und dass neue URLs bei mittelgrossen Websites einige Wochen oder länger brauchen können, bis sie in den Ergebnissen erscheinen. In dieser Zeit prüfst du wöchentlich: Welche alten Adressen liefern einen Fehler? Wie viele neue Seiten sind indexiert? Wie entwickeln sich ImpressionenEine Impression ist eine Einblendung: Ein Suchergebnis, eine Anzeige oder ein Beitrag wurde einer Person angezeigt. In der Google Search Console zählt eine…Mehr erfahren → für den alten und den neuen Markennamen?

Was wir bei der eigenen Website gelernt haben

Ein kleines, belegtes Beispiel aus unserer eigenen Arbeit: Am 11. November 2026 haben wir auf dlm-digital.ch die Variante mit «www» per 301 auf die Adresse ohne «www» umgeleitet und alte Subdomains als Duplikate dokumentiert, nachdem die Search Console sie im Bericht zur Seitenindexierung als Duplikate ausgewiesen hatte. Das war kein Rebranding, zeigt aber das Muster: Jede Adresse, die Google einmal gekannt hat, taucht irgendwann wieder auf, auch Jahre später. Wer bei einem Domainwechsel nur die zehn wichtigsten Seiten weiterleitet, findet den Rest als 404-Fehler im Bericht.

Ebenso haben wir bei früheren Zusammenlegungen gelernt, dass interne Links direkt auf das neue Ziel zeigen sollten, statt sich auf die Weiterleitung zu verlassen. Eine Weiterleitung ist das Sicherheitsnetz für Besucher von aussen, nicht der Weg, auf dem die eigene Website ihre Seiten verlinkt.

Die Checkliste für den Wechseltag

Zwei Punkte der Liste verdienen eine Erklärung. Der alte Name als alternateName in den strukturierten Daten hilft Google und Sprachmodellen zu verstehen, dass die neue Marke dieselbe Firma ist. Wer nach dem alten Namen sucht, landet so eher bei der neuen Website. Und die alte Domain lässt du nie auslaufen. Läuft sie aus, kann sie jemand anders registrieren und den verbliebenen Verkehr abfangen, im schlimmsten Fall mit einer Seite, die deine alte Marke imitiert.

Die Weiterleitungen Schritt für Schritt

Google empfiehlt in der Anleitung zum Website-Umzug, permanente Weiterleitungen serverseitig zu setzen, und hält fest, dass 301 und andere permanente Weiterleitungen nicht zu einem Verlust an PageRankPageRank ist ein von den Google-Gründern Larry Page und Sergey Brin entwickeltes Verfahren, das die Bedeutung einer Webseite anhand der Anzahl und Qualität der…Mehr erfahren → führen. Die Weiterleitungen sollen laut Google so lange wie möglich bestehen bleiben, in der Regel mindestens ein Jahr.

Kosten und Aufwand ehrlich einschätzen

Seriöse Pauschalpreise für ein Rebranding gibt es nicht, weil der Umfang stark schwankt: von einem neuen Logo bis zu einer neuen Firma mit drei Standorten, Fahrzeugflotte und zwei Websites. Für die Planung hilft die Trennung in drei Blöcke. Erstens Marke und Gestaltung, zweitens Website und Sichtbarkeit, drittens alles Physische wie Schilder, Fahrzeuge und Drucksachen.

Der zweite Block ist oft der Anlass, die Website gleich neu zu bauen. Das kann sinnvoll sein, verdoppelt aber das Risiko, weil sich dann Design, Inhalte und Adressen gleichzeitig ändern. Wenn es geht, trenn die Schritte: zuerst das Rebranding mit möglichst gleichen Adressen, ein paar Monate später den Ausbau. Wenn beides zusammen sein muss, plane die Weiterleitungen besonders sorgfältig. Für einen Neubau im Zuge eines Rebrandings ist ein Website-Redesign der passende Rahmen; die anschliessende Kontrolle der Rankings und der IndexierungIndexierung ist der Prozess, bei dem Suchmaschinen wie Google Webseiten in ihren Index aufnehmen. Nur indexierte Seiten können in den Suchergebnissen…Mehr erfahren → übernimmt eine laufende SEO-Betreuung mit Monatsbericht.

Für lokale Betriebe kommt ein Punkt hinzu, der gerne unterschätzt wird: Name, Adresse und Telefonnummer müssen nach dem Wechsel überall gleich lauten. Abweichungen zwischen Google-Profil, Website und Verzeichnissen schwächen die lokale Sichtbarkeit. Diesen Abgleich übernimmt eine Local-SEO-Betreuung, oder du gehst die Verzeichnisse selbst mit der Checkliste oben durch.

Fazit

Ein Rebranding ist zu einem grossen Teil eine Gestaltungsaufgabe, für die Sichtbarkeit aber eine Fleissarbeit. Wer den Namen vorher prüft, die Domain nur wechselt, wenn es sein muss, jede alte Adresse auf ein passendes Ziel leitet und Profile umbenennt statt neu anlegt, kommt meist mit einer kurzen Delle durch. Wer die Weiterleitungstabelle auslässt, sieht die Folgen noch Monate später im 404-Bericht.

Quellen

1. How to move a siteGoogle Search Central · abgerufen am 11.11.2026
2. Tool zur AdressänderungSearch Console-Hilfe, Google · abgerufen am 11.11.2026
3. Eigene Recherche (Marken)Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum · abgerufen am 11.11.2026
4. Zentraler Firmenindex ZefixBundesamt für Justiz · abgerufen am 11.11.2026