Case Study im Marketing: unsere Faktenblatt-Methode

Eine Case StudyEine Case Study (Fallstudie) beschreibt ein abgeschlossenes Kundenprojekt von der Ausgangslage über das Vorgehen bis zum Ergebnis. Im Marketing dient sie als…Mehr erfahren → im Marketing beschreibt einen echten Auftrag so, dass ein möglicher Kunde sieht: Diese Firma hat ein Problem wie meines schon gelöst. Sie ist eines der stärksten Vertriebsmittel für Dienstleister, wenn sie stimmt, und eines der schädlichsten, wenn sie übertreibt. Wir schreiben unsere eigenen Fallstudien nach einer Methode, die wir hier offenlegen: zuerst das Faktenblatt, dann der Text.

Warum Case Studies so oft nicht überzeugen

Die typische Referenz auf einer Agentur- oder Handwerkerwebsite besteht aus einem Logo, einem schönen Bild und einem Satz wie «Wir haben den Online-Auftritt modernisiert und die Sichtbarkeit deutlich gesteigert». Das sagt fast nichts. Was wurde modernisiert? Wie viel sichtbarer? Gemessen woran, in welchem Zeitraum? Leser, die selbst vor einem ähnlichen Auftrag stehen, merken sofort, dass hier nichts Konkretes steht. Eine kurze Begriffsklärung findest du im Glossar unter Case Study.

Das andere Extrem sind Fallstudien mit spektakulären Zahlen: dreifacher Umsatz, Nummer eins bei Google, hunderte Anfragen. Solche Zahlen wirken nur, solange niemand nachfragt. Wer die Website des Kunden öffnet und dort etwas anderes findet als beschrieben, glaubt danach auch den Rest nicht mehr. Und der Kunde selbst ist selten begeistert, wenn er in einer fremden Werbung mit Zahlen auftaucht, die er so nie genannt hat.

Beide Probleme haben dieselbe Ursache: Der Text wird geschrieben, bevor die Fakten feststehen. Die Faktenblatt-Methode dreht die Reihenfolge um. Eine kurze Definition des Formats steht im Glossar, hier geht es um das Vorgehen.

Die Faktenblatt-Methode in fünf Schritten

Für jede unserer Referenzen gibt es ein internes Faktenblatt. Es ist nicht für die Öffentlichkeit gedacht, sondern die Grundlage, aus der alle öffentlichen Texte entstehen: die Referenzseite, Erwähnungen in Magazin-Artikeln, Einträge in Übersichten. Jede Funktion, die wir auf der Website nennen, muss im Faktenblatt mit einem Beleg stehen.

Der Aufwand liegt bei einem halben bis ganzen Tag pro Referenz. Das klingt viel, rechnet sich aber: Das Faktenblatt wird für jeden späteren Text wiederverwendet, und keiner dieser Texte muss mehr nachrecherchiert werden.

Was im Faktenblatt steht: ein Beispiel

Ein Beispiel aus unserer eigenen Arbeit. Für die Referenz Elian Gerüstbau steht im Faktenblatt unter anderem: Die Website ist unter der Hauptdomain live, die Prüfung erfolgte per Abruf am Prüfdatum, die Sitemap enthält eine bestimmte Zahl von Adressen. Der Gerüst-Kostenrechner ist live, zeigt bewusst eine Preisspanne und nie einen Fixpreis, und überträgt keine Daten. Der Leistungsumfang stammt vom Auftraggeber. Und ein offener Punkt ist ausdrücklich festgehalten: Ein Teil des Leistungsumfangs lässt sich an der Website selbst nicht überprüfen und steht deshalb nur mit dem Hinweis «laut Auftraggeber» in den Unterlagen. Kennzahlen gibt es für diese Referenz keine.

Genau dieser letzte Punkt ist der Grund für die Methode. Ohne Faktenblatt hätte in einer Fallstudie vielleicht gestanden, die neue Website habe «zahlreiche Anfragen» gebracht. Mit Faktenblatt steht dort nichts dergleichen, weil es niemand belegen kann.

Vom Faktenblatt zur Case Study

Aus dem Faktenblatt entsteht der öffentliche Text. Wir folgen dabei immer derselben Reihenfolge, weil sie dem Leser die Fragen in der Reihenfolge beantwortet, in der er sie stellt.

1. 01

   Ausgangslage

   Wer ist der Kunde, was war das Problem? Zwei, drei Sätze.

2. 02

   Auftrag

   Was wurde in Auftrag gegeben, im belegten Umfang.

3. 03

   Lösung

   Die wichtigsten Funktionen, so beschrieben, dass man sie live findet.

4. 04

   Ergebnis

   Messwerte mit Quelle und Zeitraum oder ehrlich: keine Kennzahlen.

5. 05

   Beleg

   Link auf die Live-Site, freigegebenes Zitat, falls vorhanden.

Der Abschnitt «Ergebnis» ist der heikelste. Bei den meisten unserer Referenzen gibt es keine veröffentlichbaren Kennzahlen, und dann steht dort auch keine. Das ist kein Mangel, sondern ehrlich. Der Leser sieht stattdessen, was gebaut wurde, und kann es selbst prüfen.

Wo es Messwerte gibt, nennen wir Quelle, Zeitraum und Art des Vergleichs. Unsere Fallstudie zur Website Steuererklärung Winterthur ist dafür das Beispiel: Laut Search Console stiegen die Klicks in den 13 Tagen nach dem Relaunch um 633 Prozent gegenüber den 13 Tagen davor. Absolute Zahlen veröffentlichen wir dort nicht, weil der Kunde das so wünscht. Der Leser erfährt trotzdem, woher der Wert stammt und wie er zustande kommt. Die ganze Geschichte steht in der SEO- und GEO-Fallstudie Winterthur.

Ein Satz noch zur Sprache: Schreib die Case Study so, dass ein Laie sie versteht. Begriffe wie «ConversionEine Conversion ist eine vorher festgelegte, wertvolle Handlung eines Website-Besuchers — zum Beispiel eine Anfrage, ein Kauf, eine Buchung oder ein Anruf. Was…Mehr erfahren →», «Schema» oder «Core Web VitalsCore Web Vitals sind drei Messwerte von Google für die Nutzererfahrung einer Seite: LCP für die Ladezeit des Hauptinhalts, INP für die Reaktion auf Eingaben…Mehr erfahren →» gehören höchstens in eine Klammer. Wer eine Fallstudie liest, will wissen, ob du sein Problem lösen kannst, nicht, welche Technik du verwendest. Die Technik darf in einem eigenen, kurzen Abschnitt stehen, für Leser, die es genauer wissen wollen.

Die Freigabe durch den Kunden

Bevor eine Case Study online geht, sieht der Kunde den Text. Er darf kürzen, korrigieren und einzelne Angaben streichen. Dasselbe gilt für Zitate: Wir schreiben Entwürfe, die der Kunde ändern oder ablehnen kann, und ein Zitat erscheint erst, wenn die Freigabe festgehalten ist. Wie das im Detail läuft, beschreibt der Beitrag Trust-Elemente auf der Website: Vertrauen ohne erfundene Sterne.

Ein Nebeneffekt der Freigabe wird oft unterschätzt: Kunden, die einen sorgfältigen, belegten Text vorgelegt bekommen, geben ihn eher frei als einen werblichen. Sie sehen, dass nichts über sie behauptet wird, was nicht stimmt.

Prüfliste vor der Veröffentlichung

Besonders die Screenshots verdienen Aufmerksamkeit. Ansichten aus einem KundenportalEin Kundenportal ist ein geschützter Bereich auf der Website eines Unternehmens, in dem Kunden nach dem Login ihre eigenen Daten, Dokumente, Aufträge oder…Mehr erfahren → oder einer Verwaltungssoftware zeigen schnell echte Namen, Beträge oder Auftragsnummern. Solche Bilder gehören nur mit Beispieldaten oder deckend geschwärzt in eine Fallstudie.

Wenn der Kunde nicht genannt werden will

Nicht jeder Kunde möchte mit Namen in einer Fallstudie auftauchen. Manche arbeiten in Branchen, in denen Diskretion zum Angebot gehört, andere wollen nicht, dass Mitbewerber ihre Website-Strategie nachlesen. Dann gibt es zwei ehrliche Wege.

Der erste ist die anonymisierte Fallstudie: Branche, Region und Grösse statt Name, also zum Beispiel «ein Treuhandbüro mit acht Mitarbeitenden im Kanton Zürich». Das Faktenblatt bleibt gleich streng, nur der öffentliche Text lässt die identifizierenden Angaben weg. Der Nachteil ist offensichtlich: Der Leser kann nichts mehr selbst prüfen. Eine anonyme Fallstudie braucht deshalb umso mehr konkrete, nachvollziehbare Details zum Vorgehen, sonst liest sie sich wie eine Behauptung.

Der zweite Weg ist das konstruierte Beispiel. Wenn es um eine Methode geht und nicht um einen bestimmten Kunden, kannst du einen Fall erfinden, musst ihn aber klar so bezeichnen: «Konstruiertes Beispiel, kein Kundenfall». Was du dabei nie tun darfst, ist ein konstruiertes Beispiel mit echten Zahlen zu schmücken oder es so zu formulieren, dass es wie ein realer Auftrag wirkt.

Länge und Form

Eine Case Study auf der Referenzseite braucht selten mehr als 400 bis 700 Wörter, gegliedert nach dem Aufbau oben. Wichtiger als die Länge sind Bilder, die das Ergebnis zeigen: die Startseite auf Desktop und Handy, ein Formular, ein Rechner. Aus derselben Fallstudie entstehen danach kürzere Fassungen: ein Absatz für ein Angebot, ein Satz mit Link für eine Leistungsseite, eine Zeile in einer Übersicht. Weil alle Fassungen aus demselben Faktenblatt stammen, widersprechen sie sich nicht.

Wo die Case Study eingesetzt wird

Eine gute Case Study lebt nicht nur auf der Referenzseite. Sie gehört neben die passende Leistung, damit jemand, der sich für eine neue Website interessiert, dort ein passendes Beispiel sieht. Sie passt in ein Angebot, in eine Antwort auf eine Anfrage und in Magazin-Artikel, die das Thema behandeln. Wer aus Fallstudien, Ratgebern und Glossar einen zusammenhängenden Auftritt bauen will, ist beim Content-Marketing richtig. Und weil Fallstudien mit belegten Werten zu den Inhalten gehören, die Suchmaschinen und Sprachmodelle gern zitieren, sind sie auch Teil der Arbeit einer SEO-Agentur.

Was eine Case Study nicht ersetzen kann, ist eine Seite über dich selbst. Wer die Fallstudie gelesen hat, will oft als Nächstes wissen, wer dahintersteht. Wie diese Seite aussieht, zeigt der Beitrag Über-uns-Seite schreiben: Aufbau, der Anfragen bringt.