Schema.org für Dienstleister: welche Typen 2026 Wirkung haben und welche reine Fleissarbeit sind

Strukturierte Daten galten jahrelang als der eine technische Hebel, den man noch ziehen kann, wenn Inhalt und Links schon stimmen. Diese Position ist 2026 nicht mehr haltbar, und zwar aus zwei unabhängigen Richtungen. Google hat mehrere der beliebtesten Darstellungen aus der Suche entfernt, zuletzt die FAQ-Rich-Results im Mai. Und die erste grössere kontrollierte Messung zum Zusammenhang zwischen JSON-LD und KI-Zitaten kam auf ein Ergebnis nahe null.

Für einen Dienstleister mit begrenzter Zeit ist das eine gute Nachricht, weil sie die Liste kürzt. Dieser Artikel ordnet die Schema-Typen nach dem Stand vom August 2026 in drei Gruppen: die, die man braucht, die, die je nach Geschäft sinnvoll sind, und die, die man ohne Verlust weglassen kann. Die Grundlagen zu Format und Prinzip haben wir separat im Beitrag Schema.org für AI-Sichtbarkeit behandelt, hier geht es um die Auswahl.

Der Stand im August 2026

Google dokumentiert derzeit 25 strukturierte Datentypen als Suchfunktion, und FAQ sowie HowTo gehören nicht mehr dazu. Die FAQ-Rich-Results erschienen ab dem 7. Mai 2026 nicht mehr in den Suchergebnissen. Im Juni entfielen der zugehörige Filter in der Search Console, der Rich-Result-Bericht und die Unterstützung im Testwerkzeug, im August 2026 fällt auch die Unterstützung in der Search-Console-API weg. Eine Begründung hat Google nicht geliefert, lediglich einen Hinweis in der Dokumentation. Die HowTo-Darstellung war bereits im September 2023 verschwunden.

Beide Typen bleiben als Schema.org-Vokabular gültig. Das ist der entscheidende Unterschied, der in der Diskussion oft untergeht: Gültiges Markup ohne Darstellung ist nicht schädlich, es ist nur wirkungslos in Bezug auf die Suchergebnisseite. Bestehendes FAQPage-Markup kann stehen bleiben. Neues anzulegen, nur um es auszuzeichnen, lohnt sich nicht mehr.

Was bleibt, ist für einen Dienstleister überschaubar. Von den 25 dokumentierten Funktionen betreffen die meisten Geschäftsmodelle, die ein Beratungsunternehmen, eine Agentur oder ein Handwerksbetrieb nicht hat: Rezepte, Filme, Stellenanzeigen, Ferienwohnungen, Software-Apps, Datensätze, Diskussionsforen. Übrig bleiben eine Handvoll Typen, und die lassen sich an einem halben Tag korrekt einbauen.

Was die Daten zur KI-Sichtbarkeit sagen

Die bisher beste kontrollierte Messung fand keinen belastbaren Effekt von strukturierten Daten auf KI-Zitate. Ahrefs veröffentlichte am 11. Mai 2026 eine Untersuchung von Louise Linehan und Xibeijia Guan, die 1'885 Seiten identifizierte, welche zwischen August 2025 und März 2026 JSON-LD ergänzt hatten, und diese mit rund 4'000 Kontrollseiten mit vergleichbarem Zitationsniveau abglich. Gemessen wurden 30 Tage vor und 30 Tage nach der Ergänzung. Ergebnis: minus 4,6 Prozent bei den Google AI Overviews, plus 2,4 Prozent im AI Mode, plus 2,2 Prozent bei ChatGPT.

Interessant ist der Kontrast zur Korrelation. In einer vorgelagerten Auswertung von rund sechs Millionen URLs waren von KI zitierte Seiten fast dreimal so häufig mit JSON-LD ausgestattet wie nicht zitierte. Genau dieser Befund wird seit zwei Jahren als Beleg zitiert. Er hält der Kontrolle nicht stand, weil Seiten mit sauberem Markup fast immer auch die Seiten mit besserer Pflege, stärkeren Inhalten und mehr Verweisen sind. Das Markup ist Begleiterscheinung, nicht Ursache.

Dazu kommt ein technischer Befund, der die Sache erklärt. Wenn ChatGPT eine Seite abruft, wandelt es sie beim Ablegen im Lese-Cache von HTML in Markdown um und entfernt dabei Skripte, iframes und JSON-LD. Strukturierte Daten erreichen das Modell auf diesem Weg schlicht nicht. Was ankommt, ist der sichtbare Textkörper samt Überschriften und Alt-Texten. Wer auf Zitierbarkeit in KI-Antworten zielt, arbeitet also am Text, nicht am Markup. Wie das konkret aussieht, haben wir in Content schreiben, den KI zitiert beschrieben.

Die Typen, die ein Dienstleister wirklich braucht

Drei Typen tragen den grössten Teil des Nutzens: Organization beziehungsweise LocalBusiness, BreadcrumbList und Article. Alles andere ist Ergänzung.

Organization oder LocalBusiness definiert, wer hinter der Website steht. Google gibt für Organization keine Pflichtfelder vor und empfiehlt stattdessen, die Eigenschaften zu setzen, die tatsächlich zutreffen: Name, legalName, Adresse, URL, Logo, sameAs für belegbare Profile, contactPoint, dazu je nach Land Handelsregister- oder Mehrwertsteuernummer. Google empfiehlt ausdrücklich, dieses Markup nur auf der Startseite oder einer Seite über das Unternehmen auszugeben, nicht auf jeder Seite. Für LocalBusiness verlangt Google mindestens Name und Adresse.

Die Wahl zwischen beiden ist eine Ehrlichkeitsfrage. LocalBusiness gehört an eine öffentlich zugängliche Adresse mit Kundenverkehr. Ein Dienstleister, der beim Kunden oder remote arbeitet, ist mit Organization und einer sauberen areaServed-Angabe korrekter beschrieben. Wer eine Adresse auszeichnet, an der niemand empfangen wird, sammelt keine Punkte, sondern erzeugt eine Diskrepanz zu den NAP-Daten in Verzeichnissen und im Google Business Profile.

BreadcrumbList ist der Typ mit dem besten Verhältnis von Aufwand zu Wirkung. Er löst eine sichtbare Darstellung in den Suchergebnissen aus, ist trivial aus der Seitenstruktur zu generieren und hat keine inhaltlichen Fallstricke. Wer nur eine Sache umsetzt, setzt diese um.

Article mit Autorenbezug ist für alles Redaktionelle relevant. Wichtig sind hier weniger die Pflichtfelder als die Verknüpfung: Der Artikel verweist auf eine Person, die Person hat eine eigene Seite mit Beschreibung, und beide verweisen auf die Organisation. Dieser Zusammenhang ist das, was aus verstreuten Angaben eine Entität macht, und er zahlt direkt auf E-E-A-T und die Auflösung im Knowledge Graph ein.

Die Bewertung im Überblick

Ein Blick in unsere eigene Search Console bestätigt, wie schmal die Rich-Result-Fläche für einen Dienstleister ist. Über sechs Monate weist dlm-digital.ch genau eine Rich-Result-Art aus, das Rezensions-Snippet mit 1'063 Impressionen. Kein FAQ-, kein Sitelink-, kein Breadcrumb-Snippet. Wer also seine Zeit in exotisches Markup steckt, in der Hoffnung auf zusätzliche Darstellungen, optimiert auf eine Fläche, die es für dieses Geschäftsmodell praktisch nicht gibt.

Was reine Fleissarbeit ist

Vier Kategorien kosten regelmässig Zeit ohne Gegenwert. Die erste sind die abgeschalteten Typen. FAQPage und HowTo lösen keine Darstellung mehr aus, und die Sitelinks-Suchbox, die WebSite mit SearchAction unter dem Markeneintrag erzeugte, hat Google am 21. November 2024 global abgeschaltet. Die SearchAction kann aus jeder Neuentwicklung verschwinden; WebSite selbst bleibt für die Angabe des Seitennamens unterstützt.

Die zweite Kategorie ist Markup ohne zugehörige Darstellung, das trotzdem gepflegt wird. Service, Offer und ähnliche Typen erzeugen keine Rich Results. Sie können den Entitätenkontext schärfen und sind auf einer Dienstleistungsseite vertretbar, aber sie rechtfertigen keine aufwendige Pflege mit Preisen, Gültigkeiten und Varianten, die niemand sieht und die bei jeder Preisänderung nachgezogen werden muss.

Die dritte Kategorie ist selbstvergebenes Bewertungs-Markup. Ein Unternehmen, das sich auf der eigenen Seite selbst eine AggregateRating gibt, verstösst gegen Googles Richtlinien für Rezensions-Snippets. Zulässig sind Bewertungen, die von unabhängigen Nutzern stammen und auf der Seite auch sichtbar sind. Der Unterschied klingt formal, ist aber der häufigste Grund für manuelle Massnahmen im Bereich strukturierte Daten.

Die vierte Kategorie ist Markup, das sich von der Realität entkoppelt. Öffnungszeiten, die seit zwei Jahren falsch sind, Preise, die nicht mehr gelten, Adressen aus dem letzten Umzug. Das entsteht immer dann, wenn Markup von Hand in ein CMS-Feld getippt statt aus den echten Inhalten generiert wird. Die Lösung ist strukturell, nicht disziplinarisch: JSON-LD zentral aus derselben Datenquelle ausgeben, aus der auch der sichtbare Text kommt. Dann kann es gar nicht auseinanderlaufen.

Die ehrliche Erwartungshaltung

Strukturierte Daten sind Infrastruktur, kein Wachstumshebel, und sie sollten entsprechend budgetiert werden. Ein halber Tag einmalig für Organization oder LocalBusiness, BreadcrumbList und Article, danach Pflege im Rahmen des normalen Betriebs. Das ist ein realistischer Rahmen, und er ist deutlich kleiner als das, was in vielen Angeboten unter dem Stichwort Schema-Optimierung verkauft wird.

Der Nutzen liegt dort, wo er schwer zu messen ist: darin, dass ein System zweifelsfrei weiss, welche Firma gemeint ist, wo sie sitzt, wer die Inhalte verantwortet und wie die Seiten zusammenhängen. Diese Eindeutigkeit ist die Voraussetzung dafür, dass Entity SEO überhaupt funktioniert. Sie ersetzt aber weder Inhalte, die eine Frage besser beantworten als die Konkurrenz, noch Verweise von aussen, noch eine Position, die überhaupt in Reichweite einer Antwort liegt.

Für Dienstleister, die den nächsten Schritt gehen wollen, ist die Reihenfolge damit klar: erst die drei Pflichttypen sauber und automatisiert ausgeben, dann die Zeit in Inhalte investieren, die zitierfähig geschrieben sind. Wer dabei Begleitung braucht, findet den Einstieg über unsere SEO- und GEO-Betreuung oder das Angebot für SEO für KMU.