Agentur, Freelancer oder Inhouse: eine ehrliche Entscheidungshilfe für Schweizer KMU

Die Frage kommt in jedem wachsenden KMU irgendwann auf den Tisch, meistens in der Budgetrunde: Stellen wir jemanden ein, holen wir uns einen Freelancer, oder beauftragen wir eine Agentur? Diskutiert wird sie fast immer über schlechte Erfahrungen. Der eine hatte eine Agentur, die nach drei Monaten nur noch Reportings schickte. Die andere hatte einen Freelancer, der in den Ferien nicht erreichbar war. Ein Dritter hat eingestellt und nach einem Jahr gemerkt, dass eine Person nicht alles kann.

Alle drei Erfahrungen sind echt, und keine davon ist ein Argument gegen das jeweilige Modell. Sie sind Symptome davon, dass das falsche Modell für die konkrete Lage gewählt wurde. Dieser Artikel legt offen, was die drei Varianten in der Schweiz tatsächlich kosten, ab welchem Volumen sich welche rechnet und woran jede typischerweise scheitert.

Die Frage vor der Entscheidung

Bevor Sie Modelle vergleichen, müssen Sie den Bedarf beziffern, denn ohne Stundenzahl ist jeder Vergleich beliebig. Drei Grössen genügen dafür.

Erstens das Volumen. Wie viele Arbeitsstunden fallen realistisch pro Monat an? Nicht das, was Sie sich wünschen, sondern das, was tatsächlich zu tun ist. Eine Website mit vierzig Seiten, einem Blog-Beitrag im Monat und einem Google-Ads-Konto braucht keine Vollzeitstelle, sondern eher zehn bis zwanzig Stunden.

Zweitens die Breite. Wie viele Disziplinen sind gefragt? Technisches SEO, Redaktion, lokale Sichtbarkeit, bezahlte Kanäle, Webentwicklung, Auswertung und zunehmend die Sichtbarkeit in KI-Antworten sind verschiedene Berufe. Je mehr davon gleichzeitig gebraucht werden, desto schwieriger wird die Einzelperson, egal ob intern oder extern.

Drittens die Dauer. Ist der Bedarf dauerhaft oder projektgetrieben? Ein Relaunch ist ein Projekt mit Anfang und Ende. Laufende Sichtbarkeit ist keins. Für das eine stellt man nicht ein, für das andere schon eher.

Wer diese drei Zahlen aufschreibt, hat die Entscheidung meistens schon halb getroffen. Die gleiche Logik liegt übrigens der Frage zugrunde, ob man Software kauft oder selbst baut; wir haben sie in Make-or-Buy bei Software ausführlicher hergeleitet.

Was eine eigene Stelle wirklich kostet

Eine interne Stelle kostet deutlich mehr als den Bruttolohn, und diese Differenz ist der Grund, warum interne Modelle im ersten Anlauf oft zu günstig gerechnet werden. Für die Schweiz lässt sich die Rechnung sauber aufmachen.

Lohnanalyse.ch weist für SEO-Managerinnen und SEO-Manager in der Schweiz ein durchschnittliches Bruttojahresgehalt von rund CHF 97'000 aus, je nach Erfahrungsstufe reicht die Spanne von etwa CHF 80'000 im Junior-Bereich bis über CHF 120'000 in leitender Funktion. Dazu kommen die Lohnnebenkosten. Der Arbeitgeberanteil an AHV, IV und EO beträgt 5.3 Prozent, dazu kommen ALV, BVG, Unfallversicherung und Familienausgleichskasse. Je nach Alter, Branche, Kanton und Vorsorgelösung liegen die gesamten Lohnnebenkosten üblicherweise bei 15 bis 22 Prozent des Bruttolohns.

Bei rund 1'800 produktiven Stunden im Jahr, also abzüglich Ferien, Feiertagen und Ausfallzeiten, ergibt das ungefähr CHF 68 pro Stunde. Das ist der entscheidende Wert, weil er in jedem externen Vergleich unterschritten werden muss, damit extern die günstigere Variante bleibt.

Zwei Positionen fehlen in dieser Tabelle bewusst, weil sie sich nicht seriös beziffern lassen und trotzdem existieren: die Zeit für Rekrutierung und Einarbeitung im ersten halben Jahr und das Risiko, dass die Person das Unternehmen nach zwei Jahren verlässt und das Wissen mitnimmt.

Was ein Freelancer leistet und wo die Grenze liegt

Ein Freelancer ist die günstigste Form, echte Fachkompetenz punktuell einzukaufen, und gleichzeitig die anfälligste gegenüber Ausfall und Wachstum. Marktübersichten für die Schweiz nennen für 2026 Freelancer-Stundensätze im Bereich von etwa CHF 80 bis 150, abhängig von Erfahrung und Spezialisierung.

Die Stärke liegt in der Direktheit. Sie sprechen mit der Person, die die Arbeit macht, ohne Projektleitungsebene dazwischen. Für klar umrissene Aufgaben mit definiertem Ende, etwa eine technische Analyse, eine Content-Serie oder die Einrichtung eines Trackings, ist das oft die effizienteste Variante überhaupt.

Die Grenzen sind ebenso klar. Es gibt keine Stellvertretung: Ferien, Krankheit oder ein grösserer Auftrag bei einem anderen Kunden bedeuten Wartezeit. Die Kapazität ist gedeckelt, ein Freelancer kann nicht plötzlich das Dreifache leisten. Und die fachliche Breite ist naturgemäss begrenzt, weil Spezialisierung genau der Grund ist, warum die Person gut ist. Wer Technik, Redaktion und Auswertung gleichzeitig braucht, kauft entweder mehrere Freelancer ein und übernimmt selbst die Koordination, oder er nimmt Abstriche in Kauf.

Was eine Agentur leistet und wofür der Aufschlag bezahlt wird

Eine Agentur kostet pro Stunde mehr als ein Freelancer, weil im Satz nicht nur die Arbeitszeit steckt, sondern Stellvertretung, fachliche Breite und Prozessverantwortung. Marktübersichten für Schweizer Online-Marketing-Agenturen nennen für 2026 Stundensätze von etwa CHF 120 bis 280 für SEO und Strategie, CHF 100 bis 220 für Webentwicklung und CHF 120 bis 320 für Google Ads.

Der Aufschlag gegenüber einem Freelancer beträgt damit grob CHF 40 bis 80 pro Stunde. Dafür bekommen Sie drei Dinge, die ein Einzelner strukturell nicht liefern kann. Es gibt eine Vertretung, wenn jemand ausfällt. Es gibt mehrere Fachrichtungen unter einem Vertrag, ohne dass Sie koordinieren müssen. Und es gibt Prozesse, Werkzeuge und Erfahrungswerte aus anderen Projekten, die nicht bei null anfangen.

Ob dieser Aufschlag gerechtfertigt ist, hängt davon ab, ob Sie diese drei Dinge tatsächlich brauchen. Für ein einzelnes, klar begrenztes Vorhaben brauchen Sie sie meistens nicht. Für laufende Sichtbarkeitsarbeit über mehrere Disziplinen hinweg meistens schon. Unsere eigenen Modelle liegen bei Local SEO ab CHF 300 pro Monat, Full-Service SEO ab CHF 800 pro Monat und GEO ab CHF 2'500 pro Monat; was in diesen Beträgen an Arbeitsstunden steckt, haben wir in Was SEO in der Schweiz kostet und auf der Seite zu den SEO-Kosten aufgeschlüsselt.

Der direkte Kostenvergleich über zwölf Monate

Beim direkten Vergleich kippt das Bild an einem klar bestimmbaren Punkt, weil die interne Stelle ein Fixkostenblock ist und beide externen Modelle mit dem Volumen mitwachsen.

Der Break-even lässt sich direkt ausrechnen. Gegenüber einem Freelancer zu CHF 150 pro Stunde liegt er bei CHF 122'460 geteilt durch 150, also rund 816 Stunden im Jahr oder 68 Stunden im Monat. Gegenüber einer Agentur zu CHF 200 pro Stunde bei rund 612 Stunden im Jahr oder 51 Stunden im Monat.

Übersetzt heisst das: Unter etwa 50 Stunden Bedarf pro Monat ist extern günstiger, und zwar deutlich. Über 70 Stunden dauerhaft wird die eigene Stelle rechnerisch attraktiv. Dazwischen liegt eine Zone, in der die Kostenrechnung keine Antwort gibt und die Entscheidung an der fachlichen Breite und an der Frage hängt, wie viel interne Führungszeit vorhanden ist.

Ein 50-Prozent-Pensum ist übrigens selten die elegante Zwischenlösung, für die es gehalten wird. Die Fixkosten halbieren sich, die Anforderung an fachliche Breite nicht.

Die Breite ist der Punkt, an dem Kostenrechnungen kippen

Der häufigste Grund, warum eine interne Stelle trotz besserem Stundensatz enttäuscht, ist nicht mangelnde Leistung, sondern eine Anforderungsbreite, die eine Person nicht abdecken kann. Das lässt sich an unseren eigenen Daten zeigen.

In der Search Console von dlm-digital.ch tauchen über sechs Monate hinweg nebeneinander klassische Suchanfragen wie suchmaschinenoptimierung zürich mit 526 Impressionen auf Position 18.5 und vollständig ausformulierte Fragen wie welches ist die beste geo-agentur in zürich? mit 147 Impressionen auf Position 10.9 auf. Die erste Anfrage bedient man mit klassischer Onpage-Arbeit und lokaler Sichtbarkeit. Die zweite verlangt zitierfähige Inhalte, saubere strukturierte Daten und ein erkennbares Entitätsprofil, also GEO. Beide Disziplinen gleichzeitig auf gutem Niveau zu bedienen ist für eine Einzelperson mit einem Vollzeitpensum und laufendem Tagesgeschäft schwierig.

Prüfen Sie deshalb vor jeder Stellenausschreibung, wie viele Disziplinen die Rolle tatsächlich abdecken soll. Sind es mehr als zwei bis drei, schreiben Sie eine Stelle aus, die es am Markt in dieser Kombination selten gibt, und Sie werden am Ende jemanden einstellen, der eine davon gut kann und die anderen mitnimmt.

Woran die drei Modelle typischerweise scheitern

Jedes der drei Modelle hat ein charakteristisches Fehlerbild, und alle drei sind vorhersehbar.

Die eigene Stelle scheitert an Überforderung und Vereinzelung. Eine Person ohne fachlichen Austausch verliert innerhalb von zwei Jahren den Anschluss an ein Feld, das sich schnell verändert. Gegenmittel: ein externes Sparring, ein Weiterbildungsbudget, das auch genutzt wird, und eine realistisch geschnittene Rolle.

Der Freelancer scheitert an Ausfall und an Wachstum. Er ist so lange die beste Lösung, bis er zwei Wochen weg ist oder der Bedarf sich verdoppelt. Gegenmittel: schriftlich festgehaltene Zugänge und Dokumentation, damit ein Wechsel kein Neustart ist, und eine Vereinbarung über Reaktionszeiten.

Die Agentur scheitert an einem fehlenden internen Gegenpart. Ohne jemanden, der entscheidet, freigibt und Zugänge liefert, wartet ein Mandat an jeder zweiten Aufgabe, und aus der Zusammenarbeit wird ein Reporting-Abo. Gegenmittel: eine benannte Person mit Entscheidungskompetenz und mindestens einem halben Tag pro Woche dafür. Wer die nicht stellen kann, sollte kein laufendes Mandat starten, sondern ein abgegrenztes Projekt.

Der Hybrid, bei dem die meisten KMU landen

In der Praxis endet die Frage bei den meisten Schweizer KMU nicht bei einer der drei Varianten, sondern bei einer Kombination: intern die Verantwortung, extern die Spezialisierung.

Das sieht konkret so aus. Eine interne Person, oft in Teilzeit oder mit Marketing als einem von mehreren Aufgabengebieten, führt das Thema, kennt das Geschäft, entscheidet und gibt frei. Extern kommt dazu, was punktuell und in hoher Qualität gebraucht wird: technisches SEO, Entwicklung, ein GEO-Setup, eine Kampagne. Der Kostenvorteil liegt darin, dass die teuren Spezialstunden nur dann anfallen, wenn sie gebraucht werden, während die günstigen internen Stunden das Tagesgeschäft tragen.

Damit dieses Modell funktioniert, braucht es zwei Dinge. Die interne Person muss genug Fachverständnis haben, um Qualität beurteilen zu können, ohne sie selbst produzieren zu müssen. Und die Zuständigkeiten müssen schriftlich abgegrenzt sein, sonst entsteht die klassische Grauzone, in der beide Seiten annehmen, die andere kümmere sich. Worauf bei der Auswahl eines externen Partners zu achten ist, haben wir in unserem Leitfaden zur Agenturauswahl in der Schweiz zusammengefasst.

Ein Hinweis zur Nähe: In Zollikon, Küsnacht und Zürich sind Termine in unserem Studio an der Gustav-Maurer-Strasse 23 jederzeit möglich, weiter entfernte Mandate betreuen wir remote. Physische Nähe ist ein Komfortfaktor, kein Qualitätsfaktor.

Fazit

Die Entscheidung zwischen Agentur, Freelancer und eigener Stelle ist rechenbar, sobald der Bedarf beziffert ist. Unter etwa 50 Stunden im Monat gewinnt fast immer die externe Lösung, über 70 Stunden dauerhaft wird die eigene Stelle attraktiv, dazwischen entscheidet die fachliche Breite. Wer weniger als drei Disziplinen braucht und ein klar begrenztes Vorhaben hat, ist mit einem Freelancer am schnellsten. Wer laufende Arbeit über mehrere Disziplinen braucht und keinen internen Aufbau plant, fährt mit einem Mandat besser.

Was in allen drei Fällen gleich bleibt: Ohne eine interne Person mit Entscheidungskompetenz und ohne zwei bis drei definierte Kennzahlen scheitert jedes Modell, und zwar unabhängig vom Preis. Wenn Sie den Bedarf für Ihr Unternehmen sauber beziffern wollen, bevor Sie eine Stelle ausschreiben oder ein Mandat vergeben, ist genau das Teil unserer digitalen Beratung; die laufende Variante beschreiben wir unter SEO-Betreuung.